销售洗脑 ——把逛街者变成购买者的8条黄金法则 [美]哈里·J.弗里德曼 著 施轶 译 中信出版社 目录 前言 01 不做准备，不进卖场 聪明人下笨功夫 记住顾客服务的20条黄金法则 专业销售员的四种职业 每日的预检 02 开启销售的关键步骤 为什么很多人排斥销售员 不要从一开始就导致消极反应 开启销售首先要化解抵触情绪 开场白一定不要谈及销售 所有的销售技巧都是无效的 开启销售的秘密武器就是闲聊 进入销售：转换的过程 如何同时应对两位顾客 带顾客去付款 03 购买动机的秘密 发现顾客最底层的购买动机 问问题的终极技巧 探询话术 问答赞 探询的逻辑顺序 家装家具销售员的注意事项 04 演示的套路 演示与你的探询结果紧密相关 只推销顾客需要的价值 激发客户占有商品的欲望 成功演示的技巧 终极演示话术 避免落入比较的圈套 根据产品各自的优点来销售产品 搞定可能毁掉生意的“专家” 05 试探成交与附加销售 没有成交，一切为零 附加销售：让顾客买得更多 你不推销，顾客就不会购买 06 处理异议的原则和技巧 你要的是业绩和佣金 为什么客户会出现异议 理解顾客的感受，但不必认同顾客的异议 问题检测策略 当顾客抱怨价格太高时 07 让顾客主动说购买 成交是销售的最终目的 获得顾客的购买承诺 促单的10种基本技巧 如何应对顾客的打折要求 自己无法搞定顾客时，不妨试试移交销售 15个重要的购买信号 08 确认与邀请 买主的懊悔 确认：巩固交易 邀请：请求再次光顾 让顾客成为你的忠实追随者 后记 作者介绍 前言 如今，很少有其他人像零售专业人士一样必须快速应对消费者的需求变 化。昨天的热卖品在明天可能成为死库存。同样，面向顾客的销售技巧 在现在快节奏的社会可能导致灾难性的后果，尤其是用于那些富有经 验、已经看过太多销售技巧、听过太多销售话术的顾客时。 如果你正在使用过时的技巧和话术，或者你无法理解人们为什么购买， 你的赚钱能力、你的职业生涯乃至你的财富都会处于危险之中。市场就 像一个危机四伏的丛林，如果你缺乏正确的工具和技巧，就会立刻被对 手嚼碎然后吐出来。事实上，销售行业的人员流动是所有行业和职业里 最高的。 介绍一下哈里·J. 弗里德曼。哈里是位于洛杉矶的销售与管理培训公司 弗里德曼集团的总裁，他在30多岁的时候就创立了自己的公司，并且使 之成为行业内最成功的培训公司之一。 他的节目和现场演讲在全世界极受欢迎，在其中以及这里书里，哈里抛 弃了那些传统的如何在零售中成功的陈旧套路，自己建立起了一整套销 售洗脑理论，这些销售洗脑理论源于已被证明行之有效的方法，是哈里 经过几十年的研究、学习及总结第一手经验得到的。 这本书会帮您大幅度节约时间，令你不必经历无尽的沮丧就能获得成 功。哈里是零售和零售培训的大师，但更重要的是，他是极少数有能力 把知识以有趣的方式传播的天才。哈里享受于提升销售从业人员，他们 也愿意倾听哈里的演讲。现在，他们会喜欢哈里的肺腑之言。 哈里从顾客进店之前要做什么讲起，详细讲述诱导顾客购买的所有关键 要素，并且提供售后事务的教练。无论你是卖什么的，哈里绝对讲出了 你所应知的提升销售业绩的方法。 哈里希望你能成功。在这本书中，他清除了所有的障碍，提供了富有洞 见的销售指导和引人入胜的阅读体验。他打开了他的赢利方法和充满前 景的百宝箱。哈里介绍了关键的用词、适当的姿态以及迅速成交的有效 行为。并且，他揭示了顾客在想什么，想看什么，需要确认什么。 他对于顾客心理的理解和阐释简直是棒极了。哈里运用来源于真实场景 的对话，从细节讲到大局，揭示了销售洗脑的强大技巧。 如果你认真阅读这本书，你的销售生涯将迎来一个千载难逢的转机。我 预言，你会爱不释手地一页一页读下去，你会挖到哈里知识里的金子。 如果你在零售行业，或者是其他需要潜移默化地影响他人的行业，你会 发现这本书不只是一本行动路线图，它带来了一次契机，可以永远地改 变你和他人的生活。 理查德·埃哈特 InterTAN（RadioShackInternational）前副总裁 01 不做准备，不进卖场 从空井中取水是如此困难。 在1989年3月的一篇文章里，布赖恩·伊·卡登创造了一个新的销售术语， 即“消费者精神分裂症”。他指出：这可能是自20世纪50年代大众营销运 动以来消费者行为里最重要的变化。 简单地说，人们购买的方式表现为精神分裂症的症状。例如： 你拥有一辆昂贵的进口汽车，但是却去一个廉价的自助服务加油站加 油。 你在买知名品牌的冰激凌，同时，也买小品牌的狗粮或无品牌的东西。 你穿定制的衣服，却选择买折扣玩具。 今天的销售与过去有显著的不同，有两个主要原因。第一，人们往往对 在什么地方花钱很谨慎，渴望最好的质量和最好的服务。第二，与此同 时，人们对消费非常小心，现在比以前有更多的消费品，有更多的媒体 广告去宣传它们，而且还有网络。因此，所有这些使得销售员在面对顾 客有限的收入时，会产生激烈的竞争。 人们并不真正需要豪华小汽车或者钻石手链，但是他们需要特定商品， 需要用它在特殊场合表达他们的爱、激动和高兴。毕竟，为别人或者自 己找到合适的礼物是件令人兴奋的事。作为一个专业的销售员，你的目 标是让客户渴望拥有你的商品。那才叫销售。 专业销售员成功的因素已不是秘密，可以用三个词概括： （1）准备 （2）准备 （3）准备 准备好你个人的情绪和专业知识，知道你的商品和价格结构，了解你的 竞争对手正在做什么——这是所有成功销售的必要因素。 聪明人下笨功夫 1974年，我成为一名飞行员。在成为飞行员的过程中，我学会的第一件 事情是准备每次的飞行，即预先检查或预飞检查。为了飞行员安全，预 先检查包括许多保障飞行安全的基本任务，例如检查燃油，确保罗盘正 常运行，查看机身有没有凹痕和小孔，以及进行其他的基本检查，以防 止飞机从空中坠毁，摔成一堆废铝。对我来说，这些都挺不错的。 小心翼翼地对待这些关键项目能帮助飞行员成长为一名成熟的飞行员。 航空界有一个说法：飞行员分为老飞行员和大胆的飞行员（大胆的飞行 员指的是没有检查基础设备就进入飞机的飞行员），但是，没有既老又 大胆的飞行员。同样，销售员也分为业绩突出的和有勇无谋的，但有勇 无谋的销售员不会一直都业绩突出。 许多销售人员仅仅想学习销售最深刻最重要的步骤，比如怎样成交和减 少被拒绝的可能，如何增加销量。没有人喜欢做文书工作或盘点工作， 销售中这些部分是很乏味的。但是每项工作都有乏味的任务，为了获得 成功，必须把这些任务做好。 在销售工作中，做好重复性的、看似无聊的、需要耐心准备的零碎工 作，这会为你在卖场成功打下坚实的基础。 专业的销售工作开始于准备和知识；反过来说，这会给你自信，让 你能够掌控整个销售过程。 有些准备工作只需要几分钟，但是必须每天重复。这意味着你需要在到 达商店或见到客户之前就进入工作状态，以便你有时间做起飞前的准 备。 部分准备工作要求投入更多的时间，可以在工作结束后或者休息日完 成。长期的准备工作将有助于你的整体工作，就像日常预检有助于你的 工作一样。我们将在这一章的后面讨论这个。 不论日常的还是长期的，做好准备将帮助你成为你最专业的销售员，使 你在跟顾客打交道时，不会面临“紧急迫降”。 记住顾客服务的20条黄金法则 零售业是一个有趣的行业。众所周知，那些提供高水平顾客服务的公司 不仅活着，而且生意兴隆；而那些不能提供良好服务的，已经不存在 了。很简单，对不对？ 错！当我在世界旅行的时候，我经常惊讶于有大量的销售人员为顾客提 供很少甚至基本不提供服务。我们都经常光顾固定的商店或餐馆，因为 我们喜欢那儿工作人员的服务：当地咖啡店的服务员能叫出你的名字， 准确知道你说话的意思，比如“和平常一样，艾丽斯”；干洗店的职员能 准确知道你想如何清洗衣服、熨衣服，而且确保他们每次都会这么做， 并及时完成。 最近，我去为我的好朋友买礼物。这个特别的商店非常忙，因此，购物 之前，我有机会观察销售员的工作。有两位销售人员在柜台工作，其中 一位是中年妇女，穿戴整齐，看起来很职业，另一位稍年轻一些，约20 岁出头。她穿得不那么职业，但有一个专业的外貌。 我一边等待一边观察络绎不绝的顾客，我对第一位女士的行为感到很沮 丧，她不笑，回答问题很简单；相反，年轻一点的女士不停做入账工 作，她满面笑容，叫着顾客的名字，她花时间帮一位忙碌的男顾客包装 礼品，你认为我会选择去谁那儿埋单呢？毫无疑问！良好的、基本的客 户服务过程是不可替代的。 我概括了20条客户服务黄金法则，多年实践证明这些法则最有效，他们 能确保客户在你的商店及和在你一起时感觉很放松和舒服。试一试，也 要敢于做不同的行为。 1.把产品卖给第一位客户 零售能变成陷阱：如果你不能把产品卖给跟你交谈的顾客，你还可以卖 给别人，这同样有价值。如果你想过，为什么我不能卖给第一位顾客， 你就不会掉入这个陷阱。从失败中吸取经验比从成功中更有效。 你能直视我的眼睛，并且不眨眼地告诉我，对于每一位你交谈过的顾 客，你都力争达成销售，或者为他跑腿，提供服务吗？我表示怀疑。顾 客不是，且永远不是打断你工作的因素，他们就是你的工作。他们就是 你第一时间出现在那里的理由。 我真的相信这是我成功的原因之一。我很少关心人们将买什么东西，而 是关心他们在做什么。每个人都是我扩大客户群的机会。如果我不能经 常去收银台（帮顾客交款），我会疯的。“你有多好？”的答案在于你以 高转化率将逛商店的人变成购买者的能力，而不仅仅是你给收银台送去 了多少钱。 管理者将成千上万美元花在了贮货、选址和广告上。没有比把货品卖给 每一个进门的人，不让他们逃脱更有意义的事情，对吧？另外，从成本 角度考虑，吸引每位顾客进门都是有成本的。举个例子，在钢琴或浴缸 业中，每家店做广告和吸引顾客进门的费用可能有200美元之多。在传 统购物中心的商店里，这个数字可能低到10美元。任何情况下，每个没 有买你产品的人的成本会转嫁给下一位进来的顾客。因此，假如你不能 把钢琴卖给这个看钢琴的人，200美元的成本就被转嫁到下一位进来的 顾客身上，下一个销售机会的成本就变成了400美元！你会知道，由于 你没有努力地卖东西给每个人，生意是多么容易失败！ 2.不要把私人问题带入卖场 当你是别家的顾客时,你期望得到及时帮助和礼貌对待——这能表明自 己很受重视。不论你在某天心情好坏，你的顾客应受的接待、需求和期 望不亚于此。 调整情绪并不总是很容易，尤其是你刚经历在上班的路上爆胎了，你正 处青春期的孩子昨晚与你发生争吵了，或者你被你的主管冷落了等事 情。无论怎么样，你的顾客有权得到最好的服务，就如同你在其他的商 店得到的服务一样。 不要指望购物者能顾及你的个人情绪，假如你把坏情绪表露出来，你自 己和公司会给顾客留下不好的印象