前言 在日常生活中，销售是最常见的一种职业，几乎在各行各业都会找 到销售的影子，而且销售是社会资源流动的一个重要环节，是整个社会 贸易中的主体。如果没有销售，那么任何一个行业都会陷入停滞和瘫痪 状态。菜农、粮农出售农产品是销售行为，科技公司卖电子产品也是销 售行为；推销员推销化妆品是销售行为，保险公司卖保险也是销售行 为。可以说，销售几乎无处不在。但许多人对于销售工作或许并不了 解，他们并不清楚销售在整个社会运作体系中扮演的角色和发挥的作 用。 比如，提到销售工作时，人们通常会产生两个常见的误区，第一个 就是销售的门槛。在谈到销售的时候，许多人会形成一个惯性思维，认 为销售的工作谁都可以做，认为销售是一个门槛很低的职业，只要经过 几天培训，或者连培训也不用就可以直接上岗。这样的想法在无形中拉 低了销售的职业层次。 当大家都这样去想的时候，销售就成了一个被人看不起的工作。在 一般情况下，销售员有求于客户，因此会在工作中占据被动位置。而且 对于销售员来说，公司往往会提出各种销售要求，会制订各种目标。当 他们意识到自己并不被顾客、老板、社会上的人重视甚至误解的时候， 就可能会产生消极心理，他们希望尽快摆脱这份让人难堪的工作，这也 是为什么销售工作是跳槽率最高的职业。 第二个误区就是销售很容易获得成功，这一点和第一点有些相悖， 但多数人之所以愿意从事销售工作，就在于他们相信销售容易获得成 功。很多管理者都会给销售员灌输这样的意识：大部分CEO都是从干销 售开始的，类似于宗庆后、李嘉诚之类的人也曾干过销售，事实上也确 实如此。尽管未必人人都能成为宗庆后、李嘉诚，可是只要成为优秀的 销售员，就能实现财务自由等人生的理想。但也唯有那些意志力强大的 人才能成为优秀的销售员，也只有那些最具意志力的人才有机会站到最 高的位置上。 销售是一个看起来简单但压力很大的工作，唯有意志力强大的人才 能够在这个岗位上做到极致，太多人都因为不堪压力而放弃。在一个团 队中，那些销售精英的工作量可能非常惊人，他们的工作压力也是一般 人无法承受的。 这两个误区使得很多人经常想要通过做销售来解决自己的生活危 机，并提升成功的机会，可是往往当他们尝试一段时间之后又会放弃， 因为销售工作的工作量和压力都很大，很多人根本难以承受。而这个时 候，只有那些最具意志力的人才能在行业中生存下去，只有那些内心最 强大的人才能维持一个比较稳定的工作状态。 现代销售已由单纯的叫卖式广告转化为推广品牌文化、塑造品牌形 象的整合销售传播，但无论如何转化，本质都是一样的，目标也不会有 任何改变，还是为了将产品介绍并卖给客户，任何形式上的营销或者销 售都是为这个目的服务的。加上客户有自主选择的权利，他们可以拒绝 任何一家公司提供的产品，也有权做出最适合自己的选择。这种自主性 和主动性使得销售员和商家承受了巨大的工作压力，他们必须想办法尽 快赢得客户的认可，并成功销售自己的产品，这时候他们需要在新的销 售形式中融入更多的意志力。 销售是一项需要发挥个人影响力和意志力的工作。作为一项释放个 人影响力或者品牌影响力的输出型活动，销售通常更加注重个人的发 挥，而在提升个人影响力方面，意志力不可或缺。意志力不足的销售员 往往容易失去主见，遇事犹豫不决，缺乏独立判断和分析的能力，缺乏 坚持到底的耐力和毅力，缺乏坚持自我的勇气和信心。意志力不足的销 售员往往没有强大的心理来支撑自己的销售活动，缺乏强大的影响力来 威慑和引导客户，也没有足够的能力来对抗自己所承受的巨大压力，而 且很容易在谈判和交易中陷入被动局面。 人们意识到想要成功出售产品，想要成功开发更多的客户，想要让 自己的产品成为市场上的抢手货，就要在销售方面下苦功夫，就要做好 各种准备，并确保自己能够更加合理地解决相关的问题。从某种意义上 来说，销售员之间的竞争，销售员和客户之间的交易，到了最后往往比 拼的就是意志力，谁的意志力更加强大，谁就更有可能打开销路，谁就 更有可能在市场上生存下去。也许销售员和商家更应该记住这样一句 话：“大机会时代，一定要有战略耐性。” 本书深入分析了在销售活动中意志力所起的作用，将意志力对销售 活动的各方面影响进行了罗列，同时也谈到了如何保持意志力的方法。 这些方法能够有效提升个人在销售活动中的主动性和积极性，有效提升 企业在销售活动中的策略。 书中对意志力销售进行了详细的解释，并且通过多个方面进行深入 浅出的分析，努力将相关的概念解释清楚，并被读者熟悉。为了确保概 念被消化，还特意列举了大量现实的案例，同时也找到了一些有趣的销 售理论作为辅助性的资料，以便更直观地展示相关内容。 第一章 无处不在的意志力和销售 意志力比想象中的更加重要，它代表了一种执着、一种立场、 一种信仰，也代表了个人对市场竞争最基本的态度，从某些方面来 说，意志力正在取代技巧和硬实力，成为销售能力的重要基础。 销售时代，我们到底缺乏什么 谈到销售的时候，很多人都会下意识地认为销售工作比以前更加简 单了。如今很多销售员更加注重自身素养的提升，更加注重掌握各种销 售技巧和推销方式，他们往往拥有强大的社交能力与销售口才，拥有一 套完整的销售理论和非常得体的销售故事。随着互联网技术和信息技术 的快速发展，人们还拥有非常先进的销售方式和销售载体，拥有完善的 信息网络，通常大家都会说这是一个非常好的销售时代，每一个人都可 以将自己的东西推销出去，介绍给更多的人认识，但几乎每一个销售员 都在谈论自己的工作如今正变得越来越难做。 在销售理论以及销售体系发展的过程中，人们常常习惯性地将销售 分为“销售1.0时代”“销售2.0时代”“销售3.0时代”，其中“销售1.0时代”侧 重于大众营销，整个销售活动是开放式、面对大众的，实行无差别化的 销售理念，由于销售人员认为自己的产品会被所有消费者接受，以至于 销售的方向并不那么明确，也缺乏市场划分的重点。 到了“销售2.0时代”，销售员开始积极划分市场，对消费者和客户进 行合理划分，并对不同层次的消费者实行针对性的销售方法。分众策略 的实施实际上明确了市场的层次，毕竟任何一种产品都不可能真正被所 有人接受和喜欢，它只适合某一阶层或者某一领域内的人。图书可以划 分为老人喜欢的养生学书籍，年轻人喜欢的玄幻系列和言情小说系列， 中年人喜欢的管理类，以及儿童喜欢的儿童书籍等。各种产品也可以按 照收入划分为奢侈品、贵重商品、一般商品、低价商品等多个层次，每 一个层次的划分实际上都对应了市场分众。 “销售3.0时代”也叫“创意营销传播”，它的最大特点就在于改变了过 去那种单纯追求对消费者进行信息灌输的销售模式，注重通过媒体的创 新、内容的创新、传播沟通方式的创新来征服目标受众。 可是随着销售理论的改变、销售模式的改进，人们并没有觉得自己 的销售变得更为轻松，虽然整个销售体系会更加牢固，整个销售网络也 可以快速铺开，但是信息的干扰、过多的选择、激烈的竞争环境，这些 都导致人们在获得技术优势的同时丧失了原本的销售优势。 小A是某公司的销售员，每个月公司都有固定的销售任务，因此， 小A不得不想办法把握和拉拢更多的客户流，这里的客户流指的就是那 些潜在的购买者。如今，依靠强大的信息技术和社交软件，他可以在第 一时间内借助各种网络销售平台和微信之类的社交平台打广告，为此他 不得不频繁建群，尽量增加和认识新的受众对象。 对于自己的工作，小A坦言自己处于一种扫描的状态，通过电脑和 手机，他每天都要搜索和认识一大批新人，但很多时候，这种认识非常 浅，只是一个电话或者一条信息。小A会随机地发送广告，希望引起他 人的注意，每次他都会坚持发几次广告，如果没有人回应，就会将注意 力放在下一批人身上。这就类似于在街上发广告传单一样，每一个人都 是随机的，他追求的是数量，并且认为自己的广告传播范围越广，相应 的客户流也就越大。 可是由于缺乏销售深度，他所接触的人常常会将广告内容忘记或者 忽略，强大的信息传播工具、广阔的网络以及大量流量，这些并没有给 他带来多少客户，他几乎每隔一段时间就要换一批人，而每一批人接触 的时间都不长，接触的程度也不深。 从销售方式来分析，小A遭遇的困境带有一定的普遍性，可以说多 数销售人员或多或少都面临着这样的问题——在信息技术革新的前提 下，人们越来越重视技术、技巧，却忽略了销售的一个重要原则，那就 是很多时候坚持比技巧更加重要。 在传统的销售方法中，人与人之间的接触范围不大，接触的机会也 相对要少一些，因此提升交易成功率的常用方法就是频繁接触，面对同 一个或者同一批客户时，销售员会想方设法多次提到并推销自己的产 品，他们会强化这种趋势，直到说服对方。这种频繁接触就需要消耗巨 大的能量，而这些正是如今的销售模式中比较缺乏的东西。 比如，很多销售员第一天在城东的步行街上没有卖出去一件产品， 那么第二天他可能就放弃了这一片区域，选择城西的街道或者城北的社 区。而一些人会选择再次尝试在同一批人面前推销自己的产品，不厌其 烦地描述和介绍产品的性能、优势。 在这一方面，或许销售人员应该向安利公司的员工学习。安利公司 的销售员或许是世界上最执着的推销员，他们会坚持走家串户，亲自上 门推销产品，而且人们常常会发现，这些人几乎每天或者每隔一天就会 出现在门外，直到某一天住户掏钱为止。尽管很多时候，人们对于安利 公司的这种模式感到厌烦，但不得不说，在安利模式下，销售员的工作 成果比一般人更为显著。而这就是销售时代所欠缺的一种重要精神，也 是销售人员最需要培养的一种精神特质，这种特质就是意志力，这就是 销售时代人们最容易忽视的一个要素。 不可不知的意志力 销售员可以通过多种方式来证明自己的能力和价值，但是他们最需 要证明的有时候反而是自己对这份工作所投入的信心和决心，看看自己 能不能坚持得更久一些，看看自己能否完成更多的任务。他们更加需要 表明自己有足够的意志力来应对各种可能存在的困难和危机，有足够的 意志力来提升个体的成长空间。 那么什么是意志力呢？对于销售员来说，这种意志力主要体现在什 么方面，或者以何种方式呈现出来呢？ 关于意志力的定义问题，心理学家弗洛伊德最早提出了一种看法， 他认为一个人克制某种冲动（比如性冲动）往往需要耗费大量的能量， 这样他就没有更多的能量去做其他事情了。这是一个非常重要的观点， 对于意志力的某些重要特征有了最初的认识，但是弗洛伊德的问题在 于，他并不知道能量从哪里来，如何发挥作用，就像销售员并不清楚为 什么有的人在困难面前仍然能表现出强大的能量，有的人在工作中却容 易受到挫折的影响而产生消极情绪，容易因为挫折而丧失动力。 按照弗洛伊德相对模糊的说法，意志力和能量消耗有关，但却是一 个升华的过程，一个伟大的人会将自己的一些冲动性力量提升为个人的 工作动力和灵感，但意志力具体是什么，他并没有说清楚。心理