pdf资源网 http://pdf.018zy.com 爱书网 http://www.aibook01.com 目录 献词 致中国读者 总序 前言 第一部分 理解心智 第1章 心智疲于应付 第2章 心智容量有限 第3章 心智憎恨混乱 第4章 心智缺乏安全感 第5章 心智难以改变 第6章 心智会丧失焦点 第二部分 应对变化 第7章 重新定位：定位之所在 第8章 为一家软件公司重新定位 第9章 为一家冰淇淋公司重新定位 第10章 为一家会计师事务所重新定位 第11章 为政治候选人重新定位 pdf资源网 http://pdf.018zy.com 爱书网 http://www.aibook01.com 第12章 为一档电视节目重新定位 第13章 为一家石油公司重新定位 第三部分 行业诀窍 第14章 心智靠耳朵运转 第15章 找到好名字的秘诀 第16章 避免糟糕的名字 第17章 给品类命名 第18章 市场调研有陷阱 第19章 公关的定位力量 第20章 六大定位陷阱 第21章 让合适的人参加会议 pdf资源网 http://pdf.018zy.com 爱书网 http://www.aibook01.com 献词 献给 艾·里斯，我在定位领域的长期合作伙伴 致中国读者 中国正处在一个至关重要的十字路口。制造廉价产品已使中国有了 很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题以及对创新的需求都意味 着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。只有这 样，中国才能赚更多的钱，才能在员工收入、环境保护和其他方面进行 更大的投入。这意味着中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心 智中建立品牌与认知，如何应对国内及国际上无处不在的竞争。 这也正是我的许多书能够发挥作用的地方。它们都是关于如何通过 在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌；它们都是关于如何保持 简单、如何运用常识以及如何寻求显而易见又强有力的概念。总的来 讲，无论你想要销售什么，它们都会告诉你如何成为一个更好的营销 者。 我的中国合伙人邓德隆先生正将其中的很多理论在中国加以运用， 他甚至为企业家开设了“定位”培训课程。但是，中国如果要建立自己的 品牌，正如你们在日本、韩国和世界其他地方所看到的那些品牌，你们 依然有很长的路要走。 但有一件事很明了：继续“制造更廉价的产品”只会死路一条，因为 其他国家会想办法把价格压得更低。 杰克·特劳特 总序 定位：第三次生产力革命 pdf资源网 http://pdf.018zy.com 爱书网 http://www.aibook01.com 马克思的伟大贡献在于，他深刻地指出了，以生产工具为标志的生 产力的发展，是社会存在的根本柱石，也是历史的第一推动力——大思 想家李泽厚如是总结马克思的唯物史观。 第一次生产力革命：泰勒“科学管理” 从唯物史观看，赢得第二次世界大战（以下简称“二战”）胜利的关 键历史人物并不是罗斯福、斯大林与丘吉尔，而是弗雷德里克·泰勒。 泰勒的《科学管理原理》[1]一掀起了人类工作史上的第一次生产力革 命，大幅提升了体力工作者的生产力。在泰勒之前，人类的精密制造只 能依赖于师傅带徒弟培养出来的能工巧匠，数量有限；泰勒通过将复杂 的工艺解构为简单的零部件后再组装的方式，使得即便苏格拉底或者鲁 班再世恐怕也未必能造出来的智能手机、电动汽车，现在连普通的农民 工都可以大批量制造出来。二战期间，美国正是全面运用了泰勒“更聪 明地工作”方法，使得美国体力工作者的生产力爆炸式提高，远超其他 国家，美国一国产出的战争物资比其他所有参战国的总和还要多——这 才是二战胜利的坚实基础。 欧洲和日本也正是从二战的经验与教训中，认识到泰勒工作方法的 极端重要性。两者分别通过马歇尔计划和爱德华·戴明，引入了泰勒的 作业方法，这才有了后来欧洲的复兴与日本的重新崛起。包括20世纪80 年代崛起的亚洲四小龙，以及今日的中国经济奇迹，本质上都是将体力 工作者的生产力大幅提升的结果。 泰勒的贡献不止于此，根据唯物史观，当社会存在的根本柱石—— 生产力发展后，整个社会的上层建筑也将得到相应的改观。在泰勒之 前，工业革命造成了资产阶级与无产阶级这两大阶级的对峙。随着生产 力的发展，体力工作者收入大幅增加，工作强度和时间大幅下降，社会 地位上升，他们由无产阶级变成了中产阶级，并且占据社会的主导地 位。前者的哑铃型社会充满了斗争与仇恨，后者的橄榄型社会则相对稳 定与和谐——体力工作者生产力的提升，彻底改变了社会的阶级结构， 形成了我们所说的发达国家。 体力工作者的工作强度降低，平均寿命相应延长，加上工作时间的 大幅缩短，这“多出来”的许多时间，主要转向了教育。教育时间的大幅 延长，催生了一场更大的上层建筑的革命——资本主义的终结与知识社 pdf资源网 http://pdf.018zy.com 爱书网 http://www.aibook01.com 会的出现。1959年美国的人口统计显示，靠知识谋生的人口超过体力劳 动者，成为劳动人口的主力军。这就是我们所说的知识社会。目前，体 力工作者在美国恐怕只占10%左右了。知识社会的趋势从以美国为代表 的发达国家开始，向全世界推进。 第二次生产力革命：德鲁克“管理” 为了因应知识社会的来临，彼得·德鲁克通过《管理的实践》及 《卓有成效的管理者》[2]等核心著作开创了管理学，管理学科的系统建 立与广泛传播大幅提升了组织的生产力，使社会能容纳如此巨大的知识 群体，并让他们创造绩效成为可能，这是人类工作史上第二次“更聪明 地工作”。 在现代社会之前，全世界能吸纳最多知识工作者的国家是中国。中 国自汉代以来的文官制度，在隋唐经过科举制定型后，为知识分子打通 了从最底层通向上层的通道。这不但为社会注入了源源不断的活力，也 为人类创造出了光辉灿烂的文化，是中国领先于世界的主要原因之一。 但无论怎么说，中国传统社会能吸纳的知识分子，毕竟只占人口的很少 一部分。至清朝时，中国大概每年还能吸纳两万名左右，而美国以同等 人口每年毕业的大学生就高达百万以上，再加上许多在职员工通过培训 与进修从体力工作者转化为知识工作者的人数，就更为庞大了。特别是 二战后实施的《退伍军人权利法案》，几年间将二战后退伍的军人几乎 全部转化成了知识工作者。如果没有管理，整个社会将因无法消化这么 巨大的知识群体而陷入危机。 通过管理提升组织的生产力，现代社会不但消化了大量的知识群 体，甚至还创造出了大量的新增知识工作的需求。与体力工作者的生产 力是以个体为单位来研究并予以提升不同，知识工作者的知识本身并不 能实现产出，他必须借助组织这个“生产单位”来利用他的知识，才可能 产出成果。正是德鲁克开创的管理学，让组织这个生产单位创造出应有 的巨大成果。 为了衡量管理学的成就，我们可以将20世纪分为前后两个阶段来进 行审视。20世纪上半叶是人类有史以来最为血腥、最为残暴、最惨无人 道的半个世纪，短短50年的时间内居然发生了两次世界大战，最为专制 独裁及大规模高效率的种族灭绝都发生在这一时期。反观二战后的20世 pdf资源网 http://pdf.018zy.com 爱书网 http://www.aibook01.com 纪下半叶直到今天，人类总体上享受了长达70多年的经济繁荣和社会稳 定。虽然地区摩擦未断，但世界范围内的大战毕竟得以避免。究其背后 原因，正是通过恰当的管理，构成社会并承担了具体功能的各个组织， 无论是企业、政府、医院、学校，还是其他非营利机构，都能有效地发 挥应有的功能，同时让知识工作者获得成就感和满足感，从而确保了社 会的和谐与稳定。我们在20世纪上半叶付出的代价，本质上是人类从农 业社会转型为工业社会时缺乏恰当的组织管理所引发的社会功能紊乱。 20世纪下半叶，人类从工业社会转型为知识社会，虽然其剧变程度更强 烈，却因为有了管理，乃至于平稳地被所有的历史学家忽略了。如果没 有管理学，历史的经验告诉我们，20世纪下半叶，很有可能会像上半叶 一样令我们这些身处其中的人不寒而栗。不同于之前的两次大战，现在 我们已具备了足以多次毁灭整个人类的能力。 生产力的发展、社会基石的改变，照例引发了上层建筑的变迁。首 先是所有制方面，资本家逐渐没那么重要了，在美国，社会的主要财富 通过养老基金的方式被知识员工所持有。从财富总量上看，再大的资本 家如比尔·盖茨、巴菲特等巨富与知识员工持有的财富比较起来，也只 是沧海一粟而已。更重要的是，从财富性质而言，社会的关键资源不再 是资本，而是知识。社会的代表性人物也不再是资本家，而是知识精英 或各类顶级专才。整个社会开始转型为后资本主义社会。社会不再由政 府或国家的单一组织治理或统治，而是走向由知识组织实行自治的多元 化、多权力中心化。政府只是众多大型组织之一，而且政府中越来越多 的社会功能还在不断地外包给各个独立自治的社会组织。如此众多的社 会组织，几乎为每一个人打开了“从底层向上层”的通道，意味着每一个 人都可以通过获得知识而走向成功。当然，这同时也意味着不但在同一 知识或特长领域中竞争将空前激烈，而且在不同知识领域之间也充满着 相互争辉、相互替代的竞争。 泰勒的成就催生了知识型社会，德鲁克的成就则催生了竞争型社 会。对于任何一项社会任务或需求，你都可以看到一大群管理良好的组 织在全球展开争夺。不同需求之间还可以互相替代，一个产业的革命往 往来自另一个产业的跨界打劫。这又是一次史无前例的社会巨变！人类 自走出动物界以来，上百万年中一直处于“稀缺经济”的生存状态。然 而，在短短的几十年里，由于管理的巨大成就，人类居然可以像儿童置 身于糖果店中一般置身于“过剩经济”的“幸福”状态中，由此呼唤第三次 生产力革命的到来。 pdf资源网 http://pdf.018zy.com 爱书网 http://www.aibook01.com 第三次生产力革命：特劳特“定位” 竞争重心的转移 在科学管理时代，价值的创造主要在于多快好省地制造产品，因此 竞争的重心在工厂，工厂同时也是经济链中的权力中心，生产什么、生 产多少、定价多少都由工厂说了算，销售商与顾客的意愿无足轻重。福 特的名言是这一时代权力掌握者的最好写照——你可以要任何颜色的汽 车，只要它是黑色的。而在组织管理时代，价值的创造主要在于更好地 满足顾客的需求，相应地，竞争的重心由工厂转移到了市场，竞争重心 的转移必然导致经济权力的同步转移，离顾客更近的渠道商就成了经济 链中的权力掌握者。马云、马化腾、扎克伯格等互联网企业家巨大的影 响力并不在于他们的财富，而在于他们与世界上最大的消费群体距离最 近。而现在，新时代竞争的重心已由市场转移至心智，经济权力也就由 渠道转移至顾客。谁能获取顾客心智的力量，谁就能摆脱渠道商的控制 而握有经济链中的主导权力。在心智时代