更多电子书资料请搜索「书行天下」：http://www.sxpdf.com 咖啡新零售 —— 四次咖啡 命 场景实验室 中信出版集团 更多电子书资料请搜索「书行天下」：http://www.sxpdf.com 目 序言 第四次咖啡革命，数字时代的价值共赢 第一章 咖啡的商业进化，时代下的高潮与更迭 一 咖啡，征服世界的 二 速溶，用便 三 连锁，从产品 四 和 响应 求 验的创新 品，对品质和美 的 求 第二章 咖啡新零售，数字商业逻辑的重构 一 无关咖啡的咖啡新零售 二 全链 三 消 四 咖啡普惠， 驱动 的 三 间 商业的 祉 第三章 新中产，咖啡的超级用户（人） 一 拨新中产 二 用户“护 河” 三 咖啡的连 温度 四 从冷启动 闪电战 第四章 技术加持，咖啡的新效率与新价值（货） 一 求是 为核 一 求 二 以 的产业链重构 三 咖啡 四 咖啡商业认知的价值分野 美 第五章 咖啡+，场景的开放与融合（场） 一 “咖啡+”新场景 二 凡 三 新社 界 价值 更多电子书资料请搜索「书行天下」：http://www.sxpdf.com 四 无 场景 第六章 小蓝杯的2018—2019 一 产业 覆 二 真实的小 三 瑞 四 IPO宣言 杯 【附录】咖啡地图 更多电子书资料请搜索「书行天下」：http://www.sxpdf.com 四次咖啡 言 命， 字时代的价值共 吴 咖啡，是新一轮消费分级中 得的共识品 。 多多、 信、抖 、小 、淘宝、美团点评几乎合 打 咖啡作为 活方 的 级增长 间。分享与打卡， 记和 值，咖啡正在成为 间 片， 成为年 日 活中不可或缺的意义。新零售让咖啡品 添 [1] 翼，瑞 API 放平台 来 ，星巴克火速 入 么与盒马鲜 。在这里，我 看 的是再一次的咖啡产业变 的 来。shu 分. 享 V信whair004 新咖啡产业变 的三重属性 一重属性：零售的便 和易得。 卖配送和便 网络扮演 咖啡 求 的基础设施角色， 找咖啡 代为咖啡找 。这个进化过 中，咖啡门 的 三 间定位越来越被 释， 字化门 功能越来 越 出，集中 现在门 作为 置仓的近场属性和网络密度，智慧门 运 的成本结构和 验细 。 二重属性： 应链的 和透明。咖啡豆的升级，工 的 代，从 存储，从 流 制作， 应链的投入决定 扩 的 ，也决定 用户 的 准化，在 场景都有 定一致的 验和 期。 三重属性：场景的流动和 合。咖啡是用户消费的产品，更是 用户 产的内容。通过“咖啡+”不同场景的 与激活，在社 网络 上的展示成为时代底色。Monocle咖啡、HAY咖啡、 斯Me咖啡、 古驰咖啡、悦诗 吟咖啡……品 和IP通过咖啡作为场景 口与用户 完成 互的日 。 更多电子书资料请搜索「书行天下」：http://www.sxpdf.com “ 四次咖啡 命”的关键词： 字化 在在这三重属性的表象之下，是 字化深耕的基础设施土 成为理解 四次咖啡 命的基本单元。 ， 今为止，咖啡商业完 经历的3次 命分 是以 巢、麦斯 尔 为代表的速溶咖啡，以星巴克、咖世家（Costa）为代表的连锁咖啡， 以及以 咖啡（Blue Bottle）为代表的 品咖啡。 一次浪潮都对 应 咖啡产品化和渠道功能的定义。而以瑞 咖啡为代表的新一轮咖 啡产业 命，是 产要 的 统性重组和咖啡 活方 的根本性重 ， 点是 字化的用户能 。 放 咖啡商业经由 字化的颗 度成本 低，更是对用户 验 的个性化满 和 应链的集约化 理。在彻底 字化基础上 长出来 的咖啡新零售 ，所 动的是包 成本、 验和 在内的 商 业 统优化。 由此 来更低的价 、更 定的品质、更个性化的 验、更有 的服务，都让咖啡以更朴 的 态，推动咖啡消费的刚 化、 化，最终 日 化。 无 场景和咖啡平权 瑞 创 之 ， 出 “无 场景”的理 ，要实现 上和 下，产品、价 和便 性的均衡 合，为用户 高性价比、 方 便的咖啡选择。门 本质上是作为 置仓，以密度能 完成 应链 的重要一环， 且成为实现无 场景的必要条件，以满 用户“随 时随地”之 。 这 易 得和 性价比的特性，在很 意义上让瑞 成为中国 的“咖啡平权者”。让咖啡消费回 本 、回 日 ，和全 信息对 称，价 对 ， 咖啡的 溢价。从这个角度，我 更能理解为 什么 字咖啡被称为 四次咖啡 命：在智能互联的技术环 和 字 化基础设施上，用咖啡普惠的价值观， 补 字 运 无法被满 的 求，扩容中国的咖啡消费市场和咖啡消费 群—— 字咖啡的 对手从来就是 字而 咖啡。 更多电子书资料请搜索「书行天下」：http://www.sxpdf.com 瑞 19个月的上市传奇，是规则再定义，也是 。我读钱 治亚瑞 宣言，平实中有实 结，朴 中见平权 见，可以 不必 贵，咖啡所见所得无须郑重其事， 字时代所有对商业本真的回归都 要重新 ： 字门 抑或 置仓，可视化 与透明 应链，成本 和 验的用户感受，分享之于年 的 活刚 。相信那些 破 适 区的不习惯，才是一代 正 的习惯。 1732年，巴 在清冷的街道，一 试图抓住刚刚 的关于咖 啡 乐 的灵感，一 抱怨没有咖啡的早晨，自己像一块干瘪的 羊 肉。此时最能理解他的，也许是远在美国的本杰明·富兰克林，时值 对后世影响巨 的《 理智慧 》即将出版，而他早年在 咖啡 读 顿的 作时， 未想过以后的斜杠成就——那时他只是单 地 咖啡和 读，当 ，还有在咖啡 遇 的诚实灵魂。 ·林奇从来不能 受 电影 ， 他可以 受 咖啡，因 为“ 咖啡 是 过没咖啡”。若是存在一个 时 的朋友圈，凡· 高、毕加 、 尔泰、巴尔扎克应该会纷纷点 。 因斯坦喜欢在喝完咖啡后 扰时 ， 果存在一杯能征服所有 的饮料，是否也存在一 万 都适用的终极理论？ 而 在危地马拉咖啡 园的果农却对这些漠不关 。他 只关 活着的东西，尤其是迫在眉睫、马上就能采 的。 着对下一次杯 测能成 个 价钱的期许，他 晾晒新豆。 刚刚结束完杯测的 员正在向 部 报结果，这一波 得冠 军的豆 将被送 位于 约的一个咖啡 ，这个咖啡 白天卖 品咖 啡，晚上卖 酿啤酒， 的绝 多 顾客，来自 的展厅—— 车、 术或 现实。展会上有 几个小时 刚刚在圣日尔曼 道和 圣 努 街拐角的 神咖啡 喝过早 ，咖啡从来不用倒时差。 深圳华强北的一个写字 里，全 展的实时 播，此时 向投 宵，成员 灵感 ，会议 时 项目成员正在观看这场 项目 划 还 最后一个通 下的咖啡 。 负责此次视 直播的 员，此时正 在北京西二旗的一个长 公寓。他 起来 一个懒腰，看 下有 将手里的咖啡一饮而 尽， 上耳机准 ，也有 播放起抖 神曲，对着手机 扭动 。 更多电子书资料请搜索「书行天下」：http://www.sxpdf.com 一 电动车 停在 下，消息 示 卖咖啡配送 门口，觉得即 活 有 战， 这一刻， 称完美。 ，他 向 [1] 一 准化 度 高的 业级业务 态，通过科技 能的 级 口实现多元场景 联。可实现 业的实时 互， 调取瑞 咖啡券码库 ，满 积分兑 、会员权益、员 工 、商务 礼 求。——编者注 更多电子书资料请搜索「书行天下」：http://www.sxpdf.com 一章 咖啡的商业进化，时代下的高潮与更 更多电子书资料请搜索「书行天下」：http://www.sxpdf.com 更多电子书资料请搜索「书行天下」：http://www.sxpdf.com 宇宙最不可理解之 商业 竟 是可以理解的。 。 因为商业源于 而 ，在于 活， 活。 能被理解。 更多电子书资料请搜索「书行天下」：http://www.sxpdf.com 咖啡，征服世界的 催情，占 ，减肥，长 不老，古代关于咖啡的传言有很多，这 能 增强 的灌木 起 就具 成为 级商品的潜 ，在 俄比亚首次登上历史 台，后来经曼 海峡进入 拉 岛。公元10 世 ，咖啡 一次以 面 出现在波斯医 的 记中。shu 分.享 V信whair004 16世 ， 斯曼 国称 中东和北 ，之 连 东西方的“丝绸 之 ”被迫中断。坐 咖啡产地的土耳其 为 垄断贸易，严 咖啡 豆出口。法度的 不住 对 益的 逐，有 悄悄把咖啡 贴在肚皮上 ，被称为“海上马车夫”的 兰 手 至偷运出一 咖啡 。随着一连串的铤而 ，咖啡在印度南部、斯里兰卡、 哇 地陆续 成功。 丝绸之 受 刺激 “ 海时代”的 来，全 翻天覆地的变化。在 洲，咖啡日益普及， 健 的争议不断， 上至 皇下 平 ， 多 的奇 液 表现出 的 感。 地缘经济由此 有关是否危害 对这 褐色 咖啡商业以 态自 展 ： 国 在 津 设 自己的 一家咖啡 。醇 的香 加上圈 里的谈天说地，让喜欢 的 倍感兴 。律师、政客、军官……很快，各 职业群 都在咖啡 里找 各自的归属感。 法国 明 “挂耳 ”咖啡。不同于之 的 ，这 咖啡用 布袋包裹咖啡 ， 后挂在 里冲泡，隐约就是现在袋泡 的 。 更多电子书资料请搜索「书行天下」：http://www.sxpdf.com 图1-1：“挂耳式”咖啡 针对咖啡 公告，要求 其来的流行，为 传统，普鲁 国 特 布 只喝传统的黑啤，他还下令取缔 部分咖啡 ，因为 更多电子书资料请搜索「书行天下」：http://www.sxpdf.com 进口咖啡会造成巨 的财政 。没钱的老百 无 果和 麦中寻找咖啡的替代品。 历史推助的新 只得从 根、炸 求 进入18世 ，来自中国和印度的 叶 量涌进东印度公司的货 。 让 叶的价 不再 感，再加上无须 、研磨，泡 显得比冲咖啡更方便。历史反 ， 国 为饮 。 北美 一家“咖啡酒 ”诞 于波 顿，之所以叫“咖啡酒 ”，是因为 卖咖啡，还卖啤酒和 。 日不 国在属地 高 扬，他 一 宣扬喝 的新 尚，一 盘 着 叶出口能 多少钱。 不及 的“波 顿倾 事件”让一 切 想都化为泡影。 战争 ，倔强的美国 纷纷用喝咖啡来表 明自己的政治 场。加上邻近巴西 咖啡主产区，进口咖啡相比 叶 便宜不少，北美地区的咖啡销量由此 增。 “拓 者只要有咖啡和 ，就能 受所有 。” 部，咖啡给 仔 无尽的 。印 安 也被深深吸 ， 而言，一件皮 衣往往只能 一杯咖啡。 的西 对他 “ 当 晚 ， 兵 会围着 火 咖啡，把硬 干 碎扔进沸腾的锅里，吃完后裹着 和衣而 或者再次冲锋……”这 是南北战争中，联军方面经 出现的一 。相比之下，南方的