序言 我们正处在一个充满成功模式的时代。那些最成功的商业模式， 那些世界名企的成功基因，就像空气一样活跃在我们身边，只是很多 时候我们没有意识到。 周末你在逛街，突然想喝咖啡。你走进星巴克，点了一杯拿铁， 掏出苹果手机用支付宝买单，然后在洒满阳光的靠窗座位上开始刷微 博、微信，看朋友圈。你看到朋友在聊特斯拉汽车的优缺点，在晒夏 威夷希尔顿酒店的度假照，是不是感觉生活很有品质？ 你有没有想过，为什么“苹果”“亚马逊”无所不在， Facebook、微博、微信会让你忘记时间？你有没有意识到，星巴克卖 的不仅仅是咖啡，优衣库火的不仅仅是服装，而摩根银行对客户的挑 剔是它品牌的一部分？ 这每一个商业品牌的背后，都站着一位人生赢家，都有一个精彩 的成功模式。这正是结集于这本书的20堂商业智慧课要告诉你的。 我们在这本书里，关注着生活中无孔不入的互联网、金融、实 业、时尚四大行业，讲述着这些行业里20位商界大咖的故事。 他们是家喻户晓的硅谷英雄贝索斯、乔布斯、马斯克、扎克伯 格，金融巨头摩根、查理·芒格、索罗斯，实业大亨希尔顿、斯隆， 时尚先锋舒尔茨、香奈儿，等等。他们创造了亚马逊、苹果、特斯 拉、PayPal、优衣库、希尔顿、星巴克等众多耳熟能详的品牌，很大 程度上改变了我们的生活方式，塑造了当代世界的面貌。而在这些改 变的背后，是他们的一套成功方法。 许多问题是不同领域的创业者和从业人员共同关心的。有的很具 体，比如，亚马逊创始人贝索斯为什么选择图书作为创业的切入点？ 为什么巴菲特最佩服的人是查理·芒格？微软、惠普、苹果都是早期 笔记本电脑的先驱，为什么苹果能引领风骚？为什么人们总是说，优 衣库不仅仅是一家服装店？ 也有的问题更宏观一些。比如，那些已经站在世界顶端的商界名 流，他们怎样选择正确的赛道，有什么成功的方法，而我们又该怎样 复制他们的成功思路。 针对四大行业进行点评的是业内资深的专家。闫跃龙先生是知名 科技评论员，曾经担任京东市场总监、公关总监，对互联网产业的剖 析非常精辟；曲强先生是中国人民大学国际货币研究所的研究员、所 长助理，对金融巨头的分析丝丝入扣；北京大学领导力研究中心创始 人杨思卓先生深入解剖实业大亨的人生秘诀；亚洲通讯社社长、旅日 著名作家徐静波先生则深入解剖日本企业家的成功之道。 这些课程曾经在喜马拉雅FM以收费有声课的形式播出，是《环球 人物》杂志出品的第一款收费音频节目，到目前播放数已接近200万。 “听成功者的故事，圆自己的梦想。”这是一位听众朋友听完这些故 事后的评价。现在，我们对课程的内容进行了大幅的增补和修订，将 课程从适合聆听的版本改造为适合阅读的版本。无论您是否购买了课 程的有声版，本书都会让您有新的收获与惊喜。 环球人物新媒体中心 2019年3月5日 01 杰夫·贝索斯 杰夫·贝索斯：全球首富的创新魔力 文/凌云 从任何一个角度说，亚马逊公司都是一个“可怕”的企业，创始 人杰夫·贝索斯更是一个“可怕”的人。 2018年，亚马逊公司的股价狂升50%，是继苹果公司之后又一家市 值突破万亿美元的公司。而贝索斯的身家在2018年秋天也达到了1600 亿美元的惊人数字，将比尔·盖茨和沃伦·巴菲特甩在身后。当朋友 们纷纷向贝索斯表示祝贺的时候，他说，这份报表反映的是三年前的 预测。而现在，他正在努力实现2021年的目标。 这就是我们选择贝索斯来讲述第一堂创富课程的原因。他固然已 经功成名就、富可敌国，但更吸引我们的是他披荆斩棘、九死一生的 创富过程。如今，他可以胸有成竹地谈论自己如何引导创新、如何选 择扩张方向，可以为亚马逊公司的未来绘制一张明确的路线图。或者 用《福布斯》在一篇报道中所下的判断，他可以颠覆“他所选择的任 何一个行业”。这种颠覆性来自他自我颠覆的经验，也来自他追求颠 覆的激情。 面对起步：从“小一号”的理想开始 贝索斯谈论亚马逊公司的时候，总有一种似乎在谈论一个初创公 司的感觉。他喜欢说两句话，第一是“市场的规模是无限的”，第二 是“在不同的行业，市场是有限的”。仔细回味，这两句话里蕴含着 贝索斯成功起步的秘密。 首先，如何创业？当创业看起来无从下手的时候，可以从“小一 号”的理想开始，在一个较小的行业、有限的市场里做到最好；同 时，这个“小理想”要有广阔的成长空间，有“无限规模”的可能 性。 很多人都说，今天的中国，“正处在历史上最好的创业时刻”， 每天都有数以千计的创业公司诞生，大众创业、万众创新变成了时代 的主旋律。创业之初，很多人都会立下很宏大的愿景，可是真正行动 起来，不是资源跟不上，就是能力还有欠缺。碰到这样的情况，不妨 来学学贝索斯，从“小理想”开始。 20世纪90年代，贝索斯在一家对冲基金公司——德劭公司工作。 这家公司的创始人叫戴维·萧，是哥伦比亚大学的计算机教授，也是 利用计算机和互联网拓展金融业务的先锋级人物。早在1994年，他就 和贝索斯以及其他几个小伙伴一起，讨论了几个商业计划，其中包括 带有广告性质的免费电子邮件、在网上进行股票交易，等等。这些点 子，后来都衍生出了成功的企业。而在当时，大家讨论得最热烈的， 还是把所有商品一网打尽的万货商店。大家都认为，中间商是可以赢 利的，而互联网公司，完全可以成为顾客和制造商之间最好的桥梁。 贝索斯十分认同这个理念。但是他觉得，一开始就做“万货商 店”，这个想法不太现实。更可行的做法，其实是找一个小一点的门 类，然后在这个门类里面提供海量的选择。这个门类的产品应该标准 化程度很高，消费者不必在实体店试用，就可以直接在网上下单；体 积要很小，便于运输；种类还要很多。这样，才能够胜过无法包罗万 象的实体店，发挥互联网的优势。贝索斯开了一张单子，列出了包括 软件、家具、服装在内的20类产品，最终，他把眼光定格在图书上 ——因为这是最标准化的产品，而且种类多达300万种，运输起来也很 轻便。再加上很多高精尖的图书只有少数人买，这样盘算下来，网络 书店几乎可以满足前面提到的所有要求。 有了这个“小理想”，探路就变得比较容易。针对自己的构想， 贝索斯进行了一系列的调查。当时，其实已经有一些网上书店在经营 了，比如“书库无限”，等等，但开店归开店，大家其实还不太知 道，应该怎么在网上卖书。贝索斯接连下了好几张订单，结果，等他 拿到手，书已经在运输途中变得破破烂烂了。 这种事情如果换作别人遇到，或许只会怨天尤人，估计当时只会 一拍大腿：“我要投诉！”但贝索斯不是，他静下心来慢慢琢磨，反 而觉得，卖书这个点子其实可行，对手只是失败在没有把客户服务做 好。他于是下定了决心要搞网络书店，并且要把客户服务当作制胜路 径。 点子、路子都有了，就需要下决心。贝索斯当时刚看完石黑一雄 的《长日将尽》，他对人生的意义充满感慨。他后来说，如何在关键 时刻进行人生决断，有一个“后悔最小化模式”。他想象自己到80岁 的时候，不会因为放弃华尔街的奖金而后悔，但是，他一定会因为错 过了创业的机会而后悔。 这就是亚马逊公司帝国的开始——有远大的理想，然后，从小的 突破口起步。 面对创新：打开通往“是”的大门 贝索斯是创业者，也是不断经历挫折、不断战胜失败的探索者， 更是永无止境的创新者。美国哈里斯民意调查公司曾经为《财富》杂 志做过一项调查，83%的受访者称，他们对于贝索斯的领导和创新能力 充满信心，超过了苹果CEO库克、微软CEO纳德拉、谷歌CEO皮查伊和脸 谱CEO扎克伯格。 直到今天，亚马逊公司仍是一个充满着创业气息的巨无霸，贝索 斯仍然在为新的冒险而激动。他在2016年写给股东的信中说，要“永 远保持第一天的活力”。他把自己的办公楼主楼命名为“第一天”。 他说，“我们仍然处于互联网的‘第一天’”。 贝索斯努力地在整个亚马逊公司鼓励创新、鼓励尝试。亚马逊公 司最重要的一个词是“是”。贝索斯正确解释了传统的企业等级制 度：“假设一位初级主管提出了一个他想尝试的新想法。他必须说服 他的老板，他老板的老板，他老板的老板的老板的老板，等等——在 这根链条中，任何一个‘不’字都可能扼杀整个想法。这就是为什么 灵活的初创公司能够如此容易地屠杀掉那些墨守成规的巨大恐龙：即 使有19个风险投资家说‘不’，只要第20个人说‘是’，就足以将一 个颠覆性的创意变成商业。” 贝索斯围绕着他所谓“通向Yes的多条道路”构建了亚马逊公司。 其中最特别的是“双向之门”：这些决策往往是基于渐进式的改进， 如果被事实证明是不明智的，随时可以进行逆转。数百名高管都可以 为一个创意亮绿灯，员工可以在公司内部自由进行挑选。“他知道， 我们也知道，如果没有失败，你就无法发明或进行实验。”贝索斯的 长期副手、亚马逊公司的消费者和零售业务负责人杰夫·威尔克表 示，“我们会为此而庆祝。事实上，我们希望它们发生在任何地方、 任何领域。杰夫·贝索斯不需要审查这些，我也不需要审查这些。” 当然，贝索斯对新业务也有一定的标准。他说过：“我们涉足一 项新业务，它必须符合以下两条标准。在我们将股东的资金投入任何 一项新业务前，我们必须相信，这项新业务能带来股东决定投资亚马 逊公司时所期待的资本回报；我们还必须确信，这项业务今后能达到 的规模，使其对我们整个公司来说都是举足轻重的。”只要符合这两 条，他鼓励大家积极尝试。 面对失败：关键是研究“为什么不行” 有尝试就有失败，因为创业本身就是艰难的。麦克思研究院联合 中国社科院发布的《2017年中国大学生就业报告》显示，即使在创业 环境比较好的浙江等地，大学生创业的成功率也只有5%。所以，要创 业，就一定要做好失败的准备。 贝索斯也是这样。刚开始创业的时候，他父母给了他10万美元作 为投资，他很坦率地说，这些钱70%的可能要赔掉。到了1995年，他为 了募集资金四处见投资商，每一次，他都会说：“我的公司70%的可能 要失败了。” 贝索斯后来也确实遭遇到很多失败，不过，和那些失败后一蹶不 振的人相比，他的高明之处就在于，他非常善于反省，总是在努力找 出失败的原因，想明白自己“为什么不行”。 亚马逊公司起步之初，贝索斯搞了一个拍卖网，允许包括个人在 内的第三方在这个平台上销售二手货。不过，这个新平台人气很差， 第三方出售的货物压根儿就得不到顾客的关注。后来，亚马逊公司开 发了一个软件，叫Crosslinks，翻译成中文，大概叫作“交叉链”。 通过这个软件，第三方可以把自己的商品链接到相关的产品网页上。 比如，卖鱼竿的第三方卖家，可以链接到卖钓鱼书的网页上。亚马逊 公司还开发了一种算法，让不同的商品能够自动链接起来。不过，机 器显然没有人脑那么聪明、灵活，甚至还惹出了不少麻烦。有一次， 销售儿童小说《精工小刀》的网页，就被链接上了卖弹簧刀，甚至是 卖纳粹军刀的卖家网页，这个事情就引来了儿童书商家愤怒的投诉。 面对这么多批评的声音，是不是就应该果断放弃C