回归商业常识 [美]麦克·霍夫林格 著 黄延峰 译 中信出版集团 目录 前言 第一部分 重新认识脸书 第1章 脸书的窘境——市值跌破一半 第2章 超越扎克伯格——脸书完全始于扎克伯格，但不能止于此 第二部分 回归商业常识 第3章 脸书的原动力 第4章 永远对用户诚实 第5章 10亿日活跃用户数 第6章 3年创造100亿美元 第7章 技术的使命是帮用户提高效率 第8章 与谷歌对战 第9章 脸书的自我颠覆 第10章 耐心的力量 第11章 脸书如何赢得人才大战 第12章 脸书称王 第三部分 脸书的未来 第13章 即时通信软件结合人工智能——两匹战马加一个机器人 第14章 连接下一个10亿用户——给用户带去希望 第15章 打造下一块屏幕——用虚拟现实和增强现实技术让10亿用 户享受身临其境的感觉 第16章 如果脸书连接了全世界，将会怎样？——社交网络的未来 趋势 第四部分 反思脸书 第17章 那些值得庆祝的失败——脸书也会失败，但这不失为一件 好事 第18章 难逃颠覆？——科技公司的没落命运 致谢 版权页 前言 2009年，本·麦兹里奇的《Facebook：关于性、金钱、天才和背 叛》一书出版，马克·扎克伯格因此给世人留下了深刻的印象，它的开 篇第一句是这样写的：“可能是第三杯鸡尾酒起了作用。”后来，本书为 艾伦·索金的电影《社交网络》提供了原始素材，对于不擅交际且心理 上有点暧昧的“程序猿”来说，结识女孩子是让他们心向往之的事情，开 办社交网站主要就是受此想法的激发。2009年初，脸书只有1.5亿用 户，一年下来收入才2.7亿美元，被视为一家像聚友网（MySpace）那样 前途未卜的企业，当时，聚友网是美国最大的社交网站。 2015年年底，扎克伯格被誉为最杰出的首席执行官和慈善家之一， 谢丽尔·桑德伯格不仅被誉为首席运营官的楷模，而且被认为是该行业 的重要人物和平等的提倡者，脸书公司受到跟谷歌公司和苹果公司一样 的尊敬，并被寄予改变世界的厚望。他们已经将脸书的用户数提高了15 倍，要知道，在世界前6种交流工具中，脸书公司已经拥有了4种，分别 是脸书、照片墙、网络信使（WhatsApp）和脸书信使（Messenger）， 其中有3种月活跃用户数超过了10亿。这使得脸书的市值提升了30倍， 达到3000多亿美元，而收入提升了60多倍，每年将近180亿美元。 本书所写是脸书公司在这7年发生的故事，以及接下来10年可能发 生的故事。它源自内部的观察。作为世界上最优秀的公司之一，脸书公 司正处于一个重要的发展阶段。 至于我，我是一个创建者。从1981年得到自己的第一台苹果II计算 机就一直如此。相比创建，或许我更喜欢观察伟大的创建者。所以，我 能在硅谷有第二次工作经历绝非偶然。第一次要追溯到1978年，当时我 父亲在加利福尼亚大学伯克利分校教书，正享受着他的假期。那时的硅 谷还只是“谷”，没有电脑，没有互联网，更没有苹果手机。我们开着车 到处转，拜访德州仪器公司，观看他们尚在实验阶段的新型拼写与发音 益智玩具。第二次始于1990年。25年后，我还在这里。 幸运的是，在英特尔公司时，我参与了第一台微处理器的研制，目 睹它一举成名，也看到个人电脑在20世纪90年代初风行世界。在为安迪 ·格鲁夫工作时，互联网诞生了，我们拜访谷歌的拉里·佩奇和谢尔盖·布 林，参观他们在帕洛阿尔托摆着乒乓球桌的会议室；拜访亚马逊的杰夫 ·贝索斯，他在西雅图一幢改造过的医院大楼里办公；拜访响云公司 （Loudcloud）的马克·安德森和本·霍洛维茨，他们的公司设在森尼韦尔 工业园内，这家风险投资公司以a16z[1]之名逐渐被人熟知还要再等上10 年。在为马克·扎克伯格和谢丽尔·桑德伯格工作时，他们开发出一些最 具影响力的服务，实现了从电视、电脑到手机应用服务的重大跨越。 作为内含英特尔（Intel Inside）计划的总经理，我曾经当过桑德伯 格1年的客户，直到2008年秋，我们在帕洛阿尔托闹市区一家咖啡店里 坐下来，谈论我是否愿意加入她的团队，负责打造脸书公司羽翼未丰的 广告业务。长话短说，桑德伯格很是令人心悦诚服，7年后，该团队已 将脸书的广告业务提高了60多倍，年收入达到180亿美元，我为脸书公 司组建了全球品牌、市场定位、沟通交流、咨询和用户需求洞察团队。 脸书公司和它的团队由世界上数百位最优秀的人才组成，他们各自发挥 作用，共同致力于脸书公司的使命：让世界更开放和更互联。 使命永远催人奋进，也从不唾手可得，但伴随着世界上最大的手机 用户服务的发展，扎克伯格、桑德伯格和脸书公司的团队创建了一家拥 有真正价值的企业，这个故事本身就是空前伟大的硅谷传奇之一。我很 感激能一直参与其中，并且掩饰不住兴奋地要把它写下来，与你们分 享。 我不是写《点球成金》的迈克尔·刘易斯那样的记者，也不是《创 新者的窘境》作者克莱顿·克里斯坦森那样的教授，我只是一个创建者 和观察者。 我与谢丽尔和马克及其10000名最亲密的朋友一起创建。 本书就是我的观察。 麦克·霍夫林格 于洛斯阿图斯（Los Altos） 2016年10月 [1]马克·安德森和本·霍洛维茨创立了一家风险投资公司，它之所以简称为a16z，是因为公 司名称是Andreessen Horowitz，A和Z之间有16个字母。———译者注 第一部分　重新认识脸书 第1章　脸书的窘境——市值跌破一半 图1-1 2012年脸书首次公开募股（IPO）之后收盘价的变化（5月18日－9月4日） 作为美国历史上第二大首次公开募股（IPO）的股票，在世人满怀 期待中现身之后的第109天，即2012年9月4日，脸书公司股票以17.73美 元收盘，跌破发行价超过53%，相当于500多亿美元的市值蒸发，大大 低于当初的预期，这不只是对一家上市公司的态度，也是对社交网络的 一种公开投票（见图1-1）。 这是对马克·扎克伯格的公开投票。他是奥斯卡奖获得者艾伦·索金 剧本中虚构的那种神童，对他来说，“100万美元也没啥了不起的”。 这是对扎克伯格至关重要的商业伙伴谢丽尔·桑德伯格的公开投 票。她在政府和企业均有优秀的职业记录，对于追求平等充满激情，在 她那本畅销书中，这种激情尚未充分表达，但在TED演讲中则展露无 遗。 这似乎也是对新硅谷概念的公开投票。新硅谷既没有硅，也没有 谷，而像是运送年轻软件开发者的网络，他们继承了硅谷精神的一部 分，来来往往穿梭于自己喜欢的旧金山游乐场。 看看周边的现实，显然也无法为自己找到借口：整体经济在复苏， 像谷歌、苹果这样受到高度重视的科技公司，股价同时上涨了10%，该 死，甚至还包括纳斯达克。 脸书孤零零地站在衰败的边缘，而且看上去17.73美元并没有见 底。蒙特利尔银行将其未来的股价设定在15美元左右，暗示脸书将不免 让人心碎地损失其首次挂牌估值的3/4。eMarketer是一家很有影响力的 市场分析机构，它宣称脸书当年的收入将低于预期。此后1个月，脸书 上市之后12亿股份的锁定期于2012年10月结束，这势必导致巨量的股票 涌向交易市场，对业已萎靡不振的脸书股票需求而言，这无疑是雪上加 霜。 高朋团购（Groupon）、星佳公司（Zynga）和聚友网曾经都是拥有 雄心壮志的科技宠儿，而脸书的新故事很可能要步其后尘，至少已经接 近这些宠儿已被市场摒弃的躯壳了。 “脸书的成立并非出于商业目的”，它将自己的资源完全开放，与伙 伴共享，以帮助他们理解该公司独特的文化。成群结队聚集在这家衰退 公司周围的权威人士指出，可能最后它仍然不是一家公司。 触底反弹？ 下跌53%比恰好跌一半让人感觉更糟，最大的原因之一是当时只有 3家消费技术公司在经历了如此规模的股价下跌之后，强势反弹，而且 生意兴隆，茁壮成长，超越了昔日的辉煌。它们是苹果、谷歌和亚马逊 这样的技术王国。入住名人堂的首席执行官则是史蒂夫·乔布斯、拉里· 佩奇和杰夫·贝索斯。然而，截至2012年9月4日，套用劳埃德·本特森在 竞选副总统时说的那句著名的反诘，绝大多数对扎克伯格品头论足的观 察家认为他不是史蒂夫·乔布斯，不是拉里·佩奇，也不是杰夫·贝索 斯。[1] 在公开场合，每个人都乐意提醒你不要把股票价格和企业的内在价 值混为一谈。但在背地里，股价的下跌常常让他们陷入消极的外部看法 与内部士气和生产力下降的恶性循环。他们照例会找借口，希望以此把 潜在客户拉回来。通常，这使得招聘杰出的人才变得难上加难，在硅谷 这样竞争惨烈的市场尤其如此。在管理团队为如何解决生产经营问题争 吵不休时，人才的内部流动陷入混乱。 更有甚者，在首次公开募股之前，脸书公司的领导层貌似什么都做 对了，这个团队自然包括扎克伯格、桑德伯格和以受尊重的首席财务官 戴维·艾伯斯曼为代表的其他人。那时的脸书，月活跃用户数达到9亿， 是一家有利可图的企业，首次公开募股路演实现了超额认购，是美国最 大的首次公开募股。 在外人看来，现在的情况似乎表明他们没招了。在外人看来，这就 是要完蛋的节奏。或者在扎克伯格这样的创新者心里，最糟的是，股价 长期下跌会让脸书公司变得跟不上时代潮流，沦为类似于今天的惠普和 雅虎之流。直到第109天，他也没有公开反驳这些看法。 本书讲述了脸书是如何走到这一步的，又是如何神奇地恢复生机 的，并对它的前景加以展望： ▶第2章说明了脸书的一切是如何从马克·扎克伯格手里诞生的。 ▶第3章至第12章讲的是脸书成长过程中的十大挑战：如何崛起， 如何从步履维艰的首次公开募股中获得新生，如何在60年来用户媒体最 重要的转型中成长为具有统治地位的企业——史无前例地出现在手机屏 幕上…… ▶第13章至第16章着眼于脸书未来的几个大动作，以及如果所有的 雄心壮志得以实现，脸书又会发生什么。 ▶第17章至第18章剖析为什么失败与脸书公司的成功如影随形，即 便它本身最终也可能会分裂瓦解。 [1]1988年，在美国竞选副总统电视辩论时，共和党副总统候选人丹·奎尔自比美国第35任总 统约翰·肯尼迪，民主党副总统候选人劳埃德·本特森反诘说：“参议员，你不是约翰·肯尼 迪。”从此，这句话就成了美国政治家的金句，借以打击那些自视甚高的政治家或其他对象。 ———译者注 第2章　超越扎克伯格——脸书完全始于扎 克伯格，但不能止于此 要讲述脸书的故事，必须首先把它的主角马克·扎克伯格搬上舞 台，再为他配上某些场景：一条道路和一个要走这条路的理由，一个所 属的部落。在好戏开场前要讲述出身的故事，而在帕洛阿尔托和哈佛大 学学生宿舍的黑客巢穴暗示着这小子的转变：纽约以北20英里[1]哈德逊 河畔枝繁叶茂的多布斯费里，他就出生在这里的一个家庭关系亲密的中 上层美国家庭，过着舒适的生活；没人会想到他会成为一个将全球的人 连接在一起的人，对于生活在诸如非洲、东南亚、哥伦比亚、埃及和