pdf资源网 http://pdf.018zy.com 爱书网 http://www.aibook01.com 版权信息 COPYRIGHT 书名：大杯咖啡经济学：价格与生活的经济学 作者：【日】吉本佳生 出版社：中信出版集团 出版时间：2019年3月 ISBN：9787508698601 本书由中信出版集团授权得到APP电子版制作与发行 版权所有·侵权必究 pdf资源网 http://pdf.018zy.com 爱书网 http://www.aibook01.com 引言 新通货膨胀时代的省钱经济学 商品相同但售价不同的例子比比皆是 每天我们都在不停地消费着各种各样的商品和服务。尤其在当今社 会，无论食品还是服装，日用品还是家用电器，我们不费吹灰之力就可 以买到各种各样的商品。 我们的消费生活是丰富多彩的，不过，在我们的日常生活中，消费 同样商品和服务的比例却占了绝大多数。比如说一个普通的工薪族，总 是乘坐同一车次的电车，购买相对固定的报纸和杂志，到常去的饭店吃 午餐，就连晚上喝的啤酒也总是那一个牌子，这样的例子屡见不鲜。 我也是一样。我最常买的典型商品就是瓶装茶饮料，基本上每天都 要喝2~3瓶，不是在便利店就是通过自动贩卖机购买。有的时候，我还 会在超市和百元店里购买。虽然我是在大学教授经济知识方面课程的经 济学专家，可是对于每天购买的茶饮料的价格却从来没有在意过，同样 品牌同样500ml的茶饮料，我既买过贵的，也买过便宜的。 自动贩卖机上150日元的瓶装茶饮料我买过，便利店里147日元的我 买过，百元店里105日元（含5日元消费税）的买过，超市特价88日元的 我也买过。另外，大学校园里自动贩卖机上我常喝的这种茶饮料的价格 是140日元。超市里面有卖95日元、98日元和105日元的，便利店之中还 有卖125日元的。当然也有百元店含税在内只卖100日元的。 明明是同样的茶饮料，为什么售卖的价格会出现如此大的差异呢？ pdf资源网 http://pdf.018zy.com 爱书网 http://www.aibook01.com 这个原本在超市里只要88日元就能够买到的茶饮料，为什么还有那 么多人要特意花上150日元或者147日元的高价在自动贩卖机和便利店里 购买呢？尤其是像我这样每天都要购买这种茶饮料的消费者，有时以高 价购买，有时又以低价购买，这种行为很明显是非理性的。 本书所要讨论的核心问题之一，就是为什么同样的东西却能够卖出 不同的价格。实际上，前文中所提到的价格差异现象，都可以用“成 本”来阐明。因为我们绝大多数人所做出的决定都具有一定的合理性， 简单地说，那些选择在自动贩卖机上花费150日元购买茶饮料的人，一 定是认为与前往超市购买特价88日元的同种商品相比，这种方法对他来 说更加节约成本。 我想一定会有读者产生这样的疑问，购买特价88日元的茶饮料可以 说是节约成本，花费150日元购买同种商品怎么能说是节约呢？确实， 我们在购买商品的时候所支付的金钱，是我们消费生活中一个非常重要 的成本指标，但除此以外，我们在购物的过程中还需要消耗许多其他成 本，比如时间与精力，这些也都是我们付出的巨大成本。 很多上了年纪的人，就很少去买茶饮料。自己在家泡茶，只要有热 水和茶叶就足够了。500ml的茶水只要花费区区几日元（最多十几日 元）就可以喝到。而那些不愿意花费时间亲自泡茶的人就只能选择购买 茶饮料了。所以从这个角度考虑，与其说我们买的是茶，不如说我们买 的是“帮助我们节省下烦琐泡茶过程的服务”。 要是一个爱吃螃蟹的人在市场上看到既新鲜个头又大的多罗波蟹标 价1万日元的话，一定会满心欢喜地买下来。虽然这种高级食材标价1万 日元也没什么不妥，但要是自己能够潜入海底去抓，那里面的螃蟹可全 都是免费的。当然让一个普通人去抓多罗波蟹，确实要费很大一番功 pdf资源网 http://pdf.018zy.com 爱书网 http://www.aibook01.com 夫……所以，在购买螃蟹的时候所支付的1万日元，完全是对于将新鲜 的螃蟹捕捉上来并趁着新鲜劲儿运输回来，然后保持着螃蟹的新鲜状态 将它摆在市场上直到我们将其买走的这个过程所付出的等价报酬。 茶水也是一样，如果你亲自去深山之中打来泉水，用自己院子里种 的茶叶来泡茶的话，虽然很费劲，但这一切都是免费的。所以，我们购 买茶饮料的时候所支付的各种价格，可以说都是为这些过程付出的等价 报酬。同样的道理，你买回茶叶用家里的开水泡茶的时候，买茶叶所支 付的钱和自来水的水费，都可以看作是为烦琐的过程所付出的等价报 酬。 我们和家人外出郊游的时候，想要喝茶的话，与自己准备茶水随身 携带所消耗的体力和精力相比，直接购买瓶装茶饮料很明显更加节约成 本。在这种情况下，事先在超市购买特价88日元的茶饮料，然后随身携 带是一种办法，而对此也感觉麻烦的人（茶饮料确实很重），只能选择 随时通过自动贩卖机来购买。 绝大多数人对于自己日常生活中经常购买的商品的价格，比如哪家 价格高，哪家便宜，都会有一定程度的了解。与此同时，他们也会考虑 应该在什么时候购买多少，才能够尽可能地将时间和精力的消耗控制在 最低程度。在日常生活中经过多次失败的尝试后，他们最终会找到一个 在价格成本和时间成本上最经济的购买方式。 所以，即便是知道这种茶饮料在超市特价卖88日元的人，也可能在 自动贩卖机上花费150日元购买，因为他们在潜意识中（人与人不同， 也会有很清楚地意识到这一点的人）做出这样的判断：与随身携带饮料 相比，在偶尔想喝的时候去最近的自动贩卖机上购买饮料所节省的成本 （时间和精力），要大于随身携带饮料所花费的成本。 pdf资源网 http://pdf.018zy.com 爱书网 http://www.aibook01.com 随身携带饮料所消耗的成本，随情况不同也会产生完全不同的价值 评判。所以当完全不觉得随身携带饮料有什么不妥的时候（认为这种做 法成本很低），就会选择事先在超市购买特价88日元的茶饮料了。但即 便这个人有时候通过自动贩卖机购买了茶饮料，也不能说他的这种行为 是不合理的，因为有可能在那种情况下，他认为从家里携带饮料的成本 要高于通过自动贩卖机直接购买的成本。 而销售茶饮料的商家也了解顾客这种由于情况的不同而肯花高价进 行购买的行为，所以不同的店铺也会通过不同的定价来销售。于是，就 会出现同样的茶饮料，在10分钟路程的范围内，在不同店铺和自动贩卖 机上会分别以不同的价格销售，同时也会有不同的人购买的情况。 比如说，我家旁边有一家24小时营业的超市，它常年销售一款著名 品牌的茶饮料，只要98日元，但就在它门前的自动贩卖机上同一款茶饮 料的售价却高达150日元，结果仍有很多人通过自动贩卖机购买。在本 书的第一章，我会对这一现象进行详细说明。 商品不同售价却相同的最佳例子 前文我们一起思考了同样的商品以不同的价格销售的例子，相反， 还有不同的商品以同样的价格销售的例子。 将不同的商品以同样的价格销售的最佳例子就是百元店“所有产品 售价均为100日元”。在本书中就举了百元店的例子。只要100日元（含 税105日元）就能买到店内任何商品，可以说充分发挥了100日元的购物 威力，这种销售方式深受消费者的喜爱。 从店方的角度考虑，为了将吸引人的商品全部以100日元的价格销 pdf资源网 http://pdf.018zy.com 爱书网 http://www.aibook01.com 售，就必须彻底削减成本。所以，一家小小的百元店里面隐藏着本书中 最重要的概念——成本的秘密。百元店的商品为什么能够这么便宜，我 将在第六章做详细阐述。 另外，由于我经常去星巴克喝咖啡，在看价目表的时候发现了一个 问题（这里的价格，以2007年5月末的价格为准）。 星巴克有很多种饮品，根据容量的不同分为小杯、中杯、大杯（当 然也有固定容量的饮品）。其中大杯的容量为480ml，是小杯容量240ml 的两倍。 可是，在能够选择容量的饮品中，所有小杯与大杯之间的价格差正 好都是100日元。不管是小杯280日元的咖啡也好，还是小杯380日元的 热巧克力也罢，这些饮品的大杯都只比小杯高100日元。 小杯240ml价格280日元和380日元的饮品，很明显是不同的商品。 当变为大杯之后又增加了240ml的量，而价格却都增加了100日元。当我 们把注意力放在这增加的240ml上时就会发现，本来价格不同的两种饮 品，却卖出了相同的价格（100日元）。这是为什么呢？ 本来，不管是280日元还是380日元的饮品，只要多花100日元就能 够追加原来一倍的容量，这对消费者来说已经是很大的实惠了。一般来 说，像星巴克这样在各地都有连锁店的大型集团，它在任何一个地区都 以统一的价格销售（麦当劳则在2007年夏季开始采取地区不同定价也不 同的策略）。不管是地价最高的东京的繁华商业街，还是偏远地区的小 角落，星巴克的咖啡都统一售价。如果在高地价的店铺中，顾客们都点 大杯饮品的话，那么星巴克还能赚这么多钱吗？ 也许有人认为，充满小资情调的星巴克最吸引女性顾客，而女性顾 客一般不会点大杯饮品，所以应该没有问题吧。但实际上，以位于东京 pdf资源网 http://pdf.018zy.com 爱书网 http://www.aibook01.com 中心地区写字楼附近的星巴克为例，在作为主要消费群体的女性顾客 （以白领女性为主）之中，也有很多人选择大杯饮品，甚至还有人会点 比大杯480ml更大的特大杯600ml。位于市中心的星巴克，不但地价高， 顾客还都点实惠的大杯，这样看来，星巴克的利润率恐怕很难有所提 升。 但实际上，星巴克的咖啡定价却是非常合理的。而且，在市中心点 大杯饮品的女性顾客，比点小杯饮品的顾客给店铺带来的利润更多。关 于这一点，将在本书的第五章加以论证。 除此之外，本书还介绍了电视与数码相机越来越便宜的理由（见第 二章）。在我们购买手机的时候，往往需要在丰富多彩的资费套餐中选 其一，还要判断其是否经济实惠。我将向大家介绍那些隐藏在这些非常 微妙的资费制度背后的移动通信公司真正的目的（第四章和最后一 章）。 卖座电影的数字激光视盘（DVD）、汽油、家具和外卖等这些与我 们的生活息息相关的消费品，我也将为大家逐一进行分析（见第三 章）。还有针对大家经常讨论的收入分配差距问题，以及一个人的能 力、相貌与学历对收入究竟有怎样的影响等问题，都会在本书中进行深 刻的探讨（见第七章）。最后我会向大家解释政府主导的经济行为很容 易产生赤字和造成浪费的原因（见第八章）。 读者在看到本书目录的时候，也许会感觉各个章节的主题很散乱。 但实际上，这本书的一切观点都是从成本（特别是时间成本和精力成 本）的角度出发，对我们生活中的价格问题进行分析。希望通过这本