更多电子书 http://pdf.018zy.com 声誉为王 ——创造信任的联结 [英]马丁·纽曼 [英]克里斯·福克斯 [日]菊地彰夫 [中]郑燕 著 中信出版集团 更多电子书 http://pdf.018zy.com 目录 推荐序一 推荐序二 引言 第一章 通往卓越还是深陷泥潭？ 企业声誉：通往卓越的许可证 丰田召回：经营者是最大的公关人 日本即食食品工业协会持续20余年的长期声誉战 明治巧克力：改变声誉带动生意 重新定义国际视角下的声誉管理 【声誉管理小贴士】 第二章 声誉管理在中国：3D声誉管理 中国为什么需要声誉管理？ 3D声誉管理的概念与核心思想 3D声誉管理实施方法 变被动的危机应对为主动的声誉管理 ——从主动防御开始 【声誉管理小贴士】 第三章 企业经营者及公众人物的声誉管理 关于MYimpact 经营者为什么需要声誉管理 经营者声誉管理的方法 个人声誉（品牌）管理：美国职业运动场上的“声誉竞技” 【声誉管理小贴士】 更多电子书 http://pdf.018zy.com 第四章 声誉管理的未来 适应未来3D声誉管理的组织架构 电通公关的培训业务 随智慧飞翔：3D声誉管理与dongme 【声誉管理小贴士】 附录 后记 致谢 参考文献 更多电子书 http://pdf.018zy.com 推荐序一 2017年我获赠了马丁·纽曼与郑燕合著的新书《演讲的本质》，书 中用很多精彩的实例阐述了作者的初心——“让你的思想更有影响 力”。为此，国际顶级演讲导师马丁·纽曼先生在书的自序中写 道：“这一切都只是为了建立信任，否则传达你的思想可以有多种途 径。”“影响力”“信任”这两个关键词让我对这本书产生了浓厚的兴 趣。因为站在行业的角度看，“建立信任”和“创造影响力”不正是公 关从业者的使命吗？ 2018年秋天，当郑燕这本《声誉为王——创造信任的联结》的书稿 送到我手上时，国内外媒体正热传着近期发生的几件企业界的大事。特 斯拉创始人兼首席执行官埃隆·马斯克，由于发布了一条有争议的推特 信息而付出了惨重的代价，结果是被迫辞去董事长职务，被罚4 000万 美元，公司股价下跌近3%。 同一时期，国内著名的餐饮企业海底捞，在遭遇厨房发现老鼠被媒 体曝光的危机后，做出了快速反应，其负责人“这锅我背，这错我改， 员工我养”的态度，得到了公众的理解，维护了企业声誉，终于在9月 26日登陆香港资本市场，开盘价每股18.8港元，较发行价每股17.8港元 涨了5.62%。 这些企业负责人作为精神领袖，习惯被认为代表着自己企业的文化 和价值观，他们的所作所为形成的口碑与企业的声誉直接相关，而企业 的声誉又与企业的生存发展如影随形。 口碑、声誉（上市公司用“商誉”）对于一个组织来说太重要了。 口碑（opinion、word of mouth）是公众对个体或组织的认可程度，包 括印象和声望。中国古代有言“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”； 国外则有“A good name is better than riches”（声誉胜过财 富）。可见，对于一家企业来说，好口碑即声誉，是一笔巨大的财富。 国际上，著名品牌评价机构品牌财经（Brand Finance）制定的国际公 认的品牌评估标准ISO 10668中，定义的品牌资产就包括品牌在客户、 员工和其他利益相关者中所累积的商誉，以及对企业业绩的影响。中国 更多电子书 http://pdf.018zy.com 国家统计信息中心大数据实验室每年一度的对各行业品牌的调查报告， 也把企业的美誉度、消费者认可度放在重要的位置上。回顾以往，从现 代公共关系诞生起，职业的公关人就一直在追求如何用专业的管理为自 己的客户维护和提升声誉。 进入21世纪，经济社会两个重大的变化导致人们对声誉管理更加另 眼看待：一个是全球化的浪潮，另一个是互联网的发展，尤其是基于 Web2.0网络技术产生的社会化媒体的发展，让世界更加扁平，信息沟通 更加顺畅。一家跨国公司在欧洲市场得了“感冒”，亚洲市场就会立 即“打喷嚏”。 中国市场经济体制的建立，使企业之间出现了品牌竞争。从改革开 放前的计划经济到现今的市场经济，企业的运营生产从只对政府计划负 责的状态一下子转变成要对市场负责，要对消费者和公众负责。在信息 爆炸、产品同质化的趋势下，随着市场意识的增强，品牌竞争最终已成 为各种竞争模式的最高形式。这在中国政府提出市场在资源配置中由改 革初期的基础性作用上升到决定性作用后，就显得更加重要了。 要做好声誉管理，初心的坚守、经验的积累缺一不可，但当下最重 要的还是要有与时俱进的专业方法。这本书给了从业者很好的专业参 考。我认为，本书有三个特色：第一，强调了要构建声誉管理体系，声 誉管理所要建立的生态是一个闭环系统，从制定预期目标到输出结果， 中间还要通过反馈不断修正偏差，这就不是像有些管理咨询只是出出点 子而已；第二，书中提出了3D声誉管理方法，即从经营、品牌、产品三 个维度出发，设计议题，做好与利益相关者的多方对话，变被动防御为 主动进攻；第三，在所设计的3D金字塔中，根基放在了经营者或战略管 理层，这也恰好可以解决相当一部分公关公司在为客户设计方案中普遍 感到的困惑，即为什么自己的方案总是不符合企业经营者的要求呢？因 为我们的对话方常常是“内部的”（in-house），而不是经营者本身。 以社会化媒体为代表的众多新传播载体和新技术，已经使我们眼花 缭乱，不少从业者在对新媒体应接不暇的同时，忘记了自己的专业从哪 里来，“公众必须被告知真相”等警句已经不知是出自何处了。还有一 些公关人员则固守着传统的方法不思改变，无视也无奈于新技术、新规 则和新的传播方法，只能在低矮的灌木丛中徘徊。岂不知，当我们正在 被动或被迫面对新媒体时，第四次工业革命的大潮已经扑面而来。因 此，为这本书写这篇推荐序的另一个目的，就是希望同事们勇于拥抱新 事物，不断创新思维，提升方法，紧跟时代步伐。 更多电子书 http://pdf.018zy.com 2008年11月，在北京人民大会堂召开的世界公关大会（IPRA World Congress）是全球公关界的一次“奥林匹克”。以日本电通公关为主的 日本公关业代表是各参会国代表团人数最多的，当时郑燕是代表团的成 员兼随团翻译。那时正好也是深秋时节，秋去冬来11年时间，我目睹电 通公关在中国的不断发展，也不时收到一些企业客户对其工作的好评。 客户中既有汽车生产商这样的制造业公司，也有像36氪这种年轻的公 司，从这方面也可以看出电通公关既有坚守又有创新，其中作为公司掌 门人的郑燕功不可没。 郑砚农 中央财经大学新传播研究中心名誉主任 国务院发展研究中心国际技术经济研究所、 世界发展研究所原秘书长、研究员 更多电子书 http://pdf.018zy.com 推荐序二 大道之行，讲信修睦 我和电通公关的郑燕女士已经相识十来年了，她可以说是我的良师 益友。比认识郑燕女士时间更长的是我非常崇敬的老前辈鹤间先生。可 以说，我的很多公关方面的知识以及相关理论体系的建立都得益于两位 的帮助。 2001年，我开始了企业与消费者关系的研究。企业与消费者关系的 站位是企业的领导者，核心在于策略和管理，机理是通过对关键接触点 的改进，降低顾客的非正常流失率。我的研究与公关领域的关联度很 高，特别是在企业危机的防范与处置方面。 中国的消费市场历经数十年的飞速发展，无论是体量规模、消费理 念还是模式创新等方面都处于全球领先地位。而且，可以说中国的消费 市场和消费者自成一派，企业危机的防范和处置难以套用其他国家和地 区的市场理论与经验。当前中国消费市场的竞争异常激烈，危机发生频 次加快，这些都在倒逼中国公关行业的快速成长。 但令人遗憾的是，很多公关公司的快速成长都成了揠苗助长。中国 公关行业的危机应对走入了两大误区。其一是泛化危机，就是把一些小 的负面报道都作为危机来应对。其实，危机的正确定义是：企业在商业 模式、产品制成、原料采购、服务提供、标准防护等方面存在的结构性 缺陷被重击而引发的系统性风险。其二是不当处置，就是重媒介轻源 头，道歉多措施少，防范机制与提前介入更少人问津。其实，危机的防 范机制就是弥补结构性缺陷，如果做不到就要设防火墙。危机的提前介 入就是“排雷”。而危机处置的核心就是从源头上缩小涉及面，降低事 件的严重性。 整体焦虑的社会中，会出现很多急功近利的做法，但这不是解决问 题的正确做法。无论是危机应对还是公关理念，都应该讲求“道”而 非“术”，所谓“大道之行，讲信修睦”。在这方面，3D声誉管理可以 更多电子书 http://pdf.018zy.com 说是行大道的典范。 唐健盛 上海市消费者权益保护委员会副秘书长、长宁区政协委员 更多电子书 http://pdf.018zy.com 引言 一个男人和三个女人的故事 电通公关CEO郑燕 [1] 一男：出差被临时插播的面试 2017年夏天的一天，我正在上海出差，收到人力资源部负责人的微 信：“有个在上海的台湾应聘者，你一定要见见。”她还强调：“他在 大陆公司两年就被破格提拔为总监，业务内容偏社交媒体方向，执行和 管理能力应该都不错。而且，他曾经还是创作型歌手，英文好，会一点 日文，有想法有创意，爱旅行，关键是有包容心有大爱，你应该会喜欢 的。”很少见她这么夸赞面试的人，“好，那明早见见。”我回复她。 第二天早上，在花园饭店的行政酒廊，我见到了这个来自中国台湾 的男生M。略微交谈后我了解到，他出生在牧师家庭，很喜欢日本。我 们天南海北地聊了很多与工作无关的话题，时间很快过去45分钟，起 身，道别。上车后，我微信回复人力资源部负责人：“是个有爱心、有 格局的人，懂营销沟通和创意，学习和适应能力也不错，聊得很开心。 招吧。” “1·18生日派对”抖肩舞，10万＋的阅读量 2018年1月是M在北京在岗培训（On the Job Training，OJT）的第 三个月，1月18日是公司更名和重生的第三个生日。说是生日其实是为 了祝愿，易记易宣传，2016年1月18日我确定了这天为公司重生日。 2018年，我们借用启皓社区董事会成员的虚拟身份，和社区负责人商量 更多电子书 http://pdf.018zy.com 好，在一层大堂和邻居一起庆生，联结社群，举办快闪+吃蛋糕+主题沙 龙活动。具体活动和传播就由M等负责。 结果超出我的期待！《做公关太苦？4A员工于上班时间纷纷抖起了 肩膀……》这篇微信文章，在微信公众号“公关界的007”上第一个小 时的阅读量就突破了4万＋，这篇文章总阅读量加转发超过了10万。 一个公关公司自己的活动能有这么高的关注度，实在是太出乎我的 意料了。当然，如果运用互动营销手法，结合有效传播平台，点击达到 上百万次