用得上的商学课 路骋 编著 目录 自序 你有多久没有投资你自己了？ 1 看得透的用户心理 第1章 成本，你真的算对过吗？ 微观经济·成本 第2章 价格，是你想定就能定的吗？ 微观经济·价格 第3章 博弈，也是有价格的 微观经济·博弈论 第4章 消费者，从来就不是理性的 消费心理（上） 第5章 不但不理性，还会骗自己 消费心理（下） 2 读得懂的互联商业 第6章 “新钱”在哪儿 经济形态 第7章 5个数字读懂经济大环境 宏观经济 第8章 关于互联网，我们只知道一半 互联网思维（上） 第9章 我们所知道的这一半，都是错的 互联网思维（下） 第10章 你看赚多少钱，投资人看值多少钱 融资 3 学得会的品牌传播 第11章 为什么星巴克这么懂客户经营？ 客户经营 第12章 多便宜，才算便宜？ 定价策略 第13章 有种资产，叫品牌 品牌管理 第14章 一件事儿，到底该怎么说？ 媒介管理 第15章 谈判，是“舍”与“得”的艺术 谈判 4 做得到的自我迭代 第16章 学习这件事儿，也需要学习 学习工具 第17章 沟通就是好好说话？太傻太天真 沟通管理 第18章 让别人做你想让Ta做的事 职场沟通 第19章 你和比尔·盖茨，都只有24个小时 时间管理 第20章 成为一个什么样的人，取决于你自己 职业生涯规划 后记 相信 参考书目 自序 你有多久没有投资你自己了？ 你会投资房子，投资车子。 你会投资“圈子”，投资第一个孩子，投资第二个孩子。 但你有多久没有投资你自己了？ 一 你的老板缺少识人的眼光，更没有用人的魄力；你的员工要 么眼高手低，要么纸上谈兵；你的同级只会拍马屁，拉帮结派， 小肚鸡肠。 你举重若轻，经天纬地；你怀才不遇，渐遇瓶颈…… 这么烂的工作，辞了吧。辞？开什么玩笑？房贷怎么办？孩 子的学费怎么办？老人的医药费怎么办？ 要不，再等等吧……为了家庭，再等等吧。 我们这一代人所有的不安全感和焦虑，都源自我们把最珍贵 的一切投资了别人，而舍不得为自己投资，哪怕只投资一点儿。 二 2013年，我放弃了价值上亿元的期权，重回校园，完成 了清华– MIT Global MBA [1] 的进修。毕业后，常有人问 我，你读书时最大的收获是什么？ 我想了想，是知识吗？我是一个“学渣型”的“学霸”，读 书期间，我每天用6个小时在图书馆学习，“堆”出了清华年级 第八的成绩。我在学校的最强人脉是图书馆的管理员。 是人脉吗？因为是国际班，我的同学遍布世界，个个都是实 打实的行业精英，一等一的圈层领袖。到今天，这个圈子里的人 仍不时地带给我最新的认知。 都不是。我最大的收获，是视野和格局。 什么是视野和格局呢？就是进修之后，我知道了自己有多么 无知，有多么渺小，有多么坐井观天，有多么自以为是。 你也许还记得，网上流传的哈佛图书馆凌晨4点的景象。我 总在问自己：兔子在奔跑，而我这只乌龟该怎么办呢？ 三 傅盛曾在一篇文章中提到，所谓成长，就是认知升级。有一 幅认知结构图，说明了人们认知的四种状态。 第一种，不知道自己不知道——以为自己什么都知道。这种 人占95%。 第二种，知道自己不知道——有敬畏之心，有空杯心态。这 种人占4%。 第三种，知道自己知道——抓住了事物的规律，提升了自己 的认知。这种人只有0.9%。 最后一种，不知道自己知道——永远保持空杯心态，这是认 知的最高境界。这种人只占0.1%。 多么可怕，95%的人不知道自己不知道。而我在读书之后， 也许才可以定义自己属于那4%，即知道自己不知道的人。 四 名校MBA毕业生的平均工资是年薪45万元。清华、北大MBA毕 业且年薪破百万元的，车载斗量，不可胜数。有人预言，未来社 会96%的社会劳动将被人工智能取代。毫不夸张地说，如果没有 经过系统性商业认知的梳理，未来的我们将确定被这个社会淘 汰。 那为什么这么有价值的内容，不是每个人都能学到呢？第 一，名校MBA都有工作年限的要求，一般要求有5年以上工作经 验，以及3年以上管理经验，这就让一大批刚刚步入职场的年轻 人无法企及。第二，名校MBA学费不菲，动辄几十万元，最重要 的是，全日制的学习需要你两三年内完全放弃工作和收入，全身 心回到校园，这就让一大批有家庭负担的人望而却步。 因此，2017年，我们决定开设一门音频课程，名字叫“用得 上的商学课”。我们愿做喧嚣世界里与自己“死磕”的匠人，把 中国顶尖的商学院课程，以及全美最前沿的MBA商科内容，浓缩 成一门音频课程。 这门课程共有100期，每一期都介绍了一个独立的知识点， 用户能从中收获在当下的商业实践中，可以拿来比照、参考的方 法或者思路，能获得有关商业底层、企业经营、组织管理的洞察 或者思考。希望这些内容可以很好地帮助你串联对商业规律的完 整理解，打开你在认知升级过程中更多的可能。 “用得上的商学课”分为看得透的用户心理、读得懂的互联 商业、学得会的品牌传播、做得到的自我迭代四大模块，总计 100节。每节有一个知识点，每个知识点有三种用法。 五 截至本书出版，“用得上的商学课”全网累计订阅量已经超 过了65万份。这个数字，按付费人数来看，说全网“遥遥领 先”，恐怕问题不大。我们做了粗略的统计，在过去一年多的时 间里，几乎平均每分钟就有一个用户订阅了我们的课程。 于是，在中信出版集团的大力协助之下，我们决定将这门课 程转化为书籍出版。书籍终究是人类学习最好的工具。 在此也需要特别说明，本书内容的原始稿是为音频场景设计 的。在转化为书稿的时候，为了提高严谨性，我们对文字做了结 构上的调整，也因此会丢失一些在音频场景独有的小设计、小包 袱。这是两种学习场景天然的差别，这一点，恳请读者谅解。 如果你觉得看书不够过瘾，那不妨找音频课程来听。我们有 65万人的口碑推荐，肯定差不了。 如果你希望和我产生更多的连接，第一时间获取最新的内 容，又或者对本书有任何意见或建议，你可以在“老路识堂”微 信公众号回复“商学课书”4个字，我们将在第一时间为你解 答。 六 最后，感谢樊登读书会创始人樊登老师；有书CEO（首席执 行官）雷文涛先生；我们的投资人英诺天使基金创始合伙人李竹 先生和红杉资本中国基金合伙人曹曦先生；知名心理学家、专栏 作者刘轩先生；清华大学苏世民书院副院长、经管学院教授，我 的授业恩师钱小军老师对本书的真诚推荐。这一路，有你们不吝 提携斧正，真好。 还要感谢此课程内容的共同编撰者、我的合伙人李世凡先 生，以及内容生产团队的严臻、安玲、吕凌雪等。是大家的共同 努力，让这些内容成为知识付费行业的一匹黑马，这份荣耀属于 团队的每一个人。 最重要的是，感谢书本前的你，是你让我们有机会与你一起 投资自己。 那么，你有多久没有投资你自己了？ [1] 清华– MIT Global MBA即清华大学经管学院与麻省理工学院（MIT）斯隆管 理学院联合推出的工商管理硕士（MBA）项目。——编者注 第1章 成本，你真的算对过吗？ 微观经济·成本 放弃的鱼，就是你选择熊掌的代价 ——机会成本—— 读了世界上最贵的MBA 有朋友曾经开玩笑说：“老路，你可能读了这个世界上最贵 的MBA。”其实，就学费而言，清华– MIT Global MBA这个项目 虽然不便宜，但也绝对算不上全世界最贵。 [1] 上学这两年，我在 学校食堂吃饭，在图书馆学习，平时的交通工具是二手自行车， 花费应该跟普通大学生差不多。了解这个项目的人可能会说，你 读的是全日制课程，要上学就不能工作，这两年本应拿到的工资 和奖金收入也算你上学的成本。 机会成本 我们每天都在做选择，而每个人所拥有的时间、金钱、 社会资源都是有限的，所以我们为了得到某一样东西，通常 都不得不放弃另外一些东西。在经济学里，这些不得不放弃 的东西，就是我们为当前选择所付出的机会成本。 确实，学费并不能完全代表上MBA所放弃的东西。这种计算 方法忽略了进修的最大成本——时间。当我把两年的时间用来听 课、在图书馆学习和写论文时，我就不能把同样的时间用于工 作。为了读书而不得不放弃的工作收入，就是每个职场人重回校 园最大的代价。何况我辞职的时候还放弃了价值上亿元的期权。 我算过一笔账，如果我的一个同学犯懒了，没去上某一节 课，折算下来大概损失500元。而对于我来说，算上所有的机会 成本，逃一堂课相当于损失15.6万元——北京学区房1平方米的价 格。这也是为什么我在读书的时候一堂课都不敢逃，外加每天至 少要花6个小时在图书馆。 机会成本帮你做出更理性的选择 理解机会成本有利于我们做出更理性的选择，尤其是在投资 领域。比如，你投资了10万元，一年后，那个项目原封不动地还 给你10万元，那你是既没赔又没赚吗？如果你懂得了机会成本的 概念，你就知道，你一定赔了用这10万元投资其他标的可以赚到 的固定收益。假设你用这笔钱投资银行的理财产品，可以拿到年 化收益率为5%的收益，那么在这个案例中，你相当于间接损失了 10万元的5%，也就是5 000元。 通常来说，在今天的中国，懂得一些投资理念的人一般可以 把自己的投资年化收益率稳定在8%~10%（当然，这个数字因人 而异）。那么，假设你可以使你自己的投资年化收益率稳定在8% 以上，你的每一分钱就有了8%的机会成本。换言之，任何一笔投 资，如果没赚到相当于年化收益率为8%的收益，对你来说就是赔 了。 为了理解机会成本，我们需要记住下面这三个词。 第一个词，所有。所有的选择都有机会成本。比如，那些在 海南买了房的有钱人，甚至还专门买了车放在三亚——车被闲置 在地库，房子就算空着也不出租。这个机会成本就是把房和车出 租给他人所能获得的租金收入。有人会说，到冬天我就去海南住 了，总没有机会成本了吧。其实不然。自己住的机会成本，就是 把房子租给他人所能获得的租金收入。所有的选择都有机会成 本，这也是为什么我们说，世上真的没有免费的午餐。 第二个词，最大。我写音频文稿时，为了能深入浅出地厘清 逻辑，还必须要把内容控制在7分钟左右，这就需要我非常自虐 地反复推敲文字，一篇文章至少需要4个小时才能完成。如果我 用同样的时间来做其他事情，比如能赚200元，那么我写文章的 机会成本就是200元。我们发现，当我不做这件事时，我可以做 其他很多事。机会成本必须是做这个决策时放弃的那个“最大代 价”，而不能是“任何代价”。 第三个词，必然。你的机会成本是你必然可选的那个选项。 什么意思呢？我能不能说写文章的4个小时，还能被我用来拍价 值800万元的广告，所以我的机会成本是800万元呢？当然不能。 因为我不是明星，拍广告对我来说不是必然能选的。同样地，我 买彩票也许能中500万元，这种小概率的事件或者只是理论上可 行的事情，都不能作为机会成本。（Shu分享更多搜索'雅书） 一句话理解机会成本： 鱼与熊掌不可兼得。