pdf资源网 http://pdf.018zy.com 爱书网 http://www.aibook01.com 目 录 序一 互联网创新对今天中国社会的意义 序二 案例的价值 序三 原创、分享、启迪 序四 商业模式的进化与互联网时代的文明 唯品会VS京东：B2C电商的两种逻辑从颠覆到创新 韩都衣舍：淘品牌进化论 导购型APP：创客生存之道 Uber：共享经济模式探求 酒仙网：多维化的连接从颠覆到创新 有壹手：传统汽修的O2O之路 彩生活：物业管理公司的互联网化 小米：互联网思维的挑战 腾讯：平台战略的开放之路 BAT：移动生态系统的王位之争 去哪儿：财务报表中互联网公司的价值 pdf资源网 http://pdf.018zy.com 爱书网 http://www.aibook01.com 序一 互联网创新对今天中国社会的意义 文/陈龙（蚂蚁金融服务集团首席战略官） 阿里巴巴有一个态度叫“拥抱变化”。我给自己孩子起的名字叫子 游，意思是一个读书人在世上游了一圈。回头望去，这些偏好都非偶 然。2014年11月，作为一名商学院教授，我受互联网金融的感召，加入 蚂蚁金服，希望能够将我所学所思所想应用于企业战略实践，也在中国 金融改革、技术驱动的大潮中游一游。 离开长江商学院至今将近一年，原案例中心同事找我为这本案例集 写序，借此也可以让我停下来稍作思考。从商学院的研究到企业的战略 制定，两者的共性都在于对真相的渴求和探知；商学院希望通过研究不 同背景下的决策，帮助学生找到决策的方法，企业则必须通过研究自身 做决策。学者可以有一家之言，只要有理即可；企业则必须综合各种道 理预判终局，如果不当可能付出巨大的代价。相较之下，企业对真相的 探求，要比学者的研究更加迫切和强烈。 在这个迅速更迭的时代，互联网企业每时每刻都在面临判断与选 择，战略存在很大的不确定性，并没有一个稳固、可以直通彼岸的长期 战略。一个永恒的难题是如何应对这些不确定性。首先，我认为可以采 用由远及近的思考方式。在充满不定性的旅途中，愿景和初心非常重 要，仿佛天上的北极星，可以防止迷路，或者在迷路后较快回归。在愿 景的基础上，通过对未来终局的预判，再结合对当下风口的识别，可以 pdf资源网 http://pdf.018zy.com 爱书网 http://www.aibook01.com 尝试对不确定性加以管理。 其次，在战略的具体执行中，可以学习和实践“小步快跑、快速迭 代”的战术打法，即国外所说的MVP（Minimum Viable Product，最简化 可实行产品）。做产品会遇到两种情况：一种是经过长时间的打磨，制 作出非常完美的产品，这种方式很好，但在快节奏的移动时代可能不合 时宜；另外一种是产品不见得完美，却拥有一个可以直接与用户进行交 互的渠道，在与用户不断交互反馈的过程中改进、打磨产品直至完美。 这就是以用户需求为中心，通过产品试错，从用户反馈中知错，再根据 反馈数据改错，将不确定性风险控制在尚可更正的范围内，降低试错成 本，提高战略成功率。 再次，在具体执行中，我们需要尝试一种更加包容的姿态，“赋 能”生态链上所有创新伙伴们一起来实践。尤其是在市场逐渐走向细 分、用户需求长尾化加剧的大势下，单靠企业自身实践MVP比较困难。 这涉及平台和生态的战略理念，构建“生态圈”，激发生态中所包含的创 新力量，一起来实践“小步快跑、快速迭代”。 这本案例集的主题是“互联网商业模式的进化”。那么技术革命到底 是如何使商业模式进化的呢？任何商业的基础设施都是渠道、数据和技 术。技术影响商业就是从改变基础设施开始，进而改变商业模式，最后 改变商业的精神和文明。 渠道，是触达用户或与用户发生连接的方式。在工业时代，商业是 通过价值链的方式连接，移动互联让价值链成为价值网；渠道能力发生 改变，从单点连接变成多点连接，灵活性更高。在价值网时代，价值的 增量并不只是简单的规模经济，而在于由于多点连接带来的机会，所以 价值网是机会的源头。以金融为例，所有重要的互联网金融创新都不是 对金融属性的改变，而是因为与更多场景、更多用户结合而产生创新。 因为技术创新，金融的场景化成为互联网金融迄今为止最重要的标志和 pdf资源网 http://pdf.018zy.com 爱书网 http://www.aibook01.com 成果。 支付宝的成功并没有改变支付的本质，而是创造性地引入第三方信 用，解决了网购场景中买卖双方不能一手交钱一手交货的难题。每个人 都有几百到几千块的零花钱，希望想花就花，但是不花的时候最好还有 投资回报。余额宝的成功并没有改变货币基金安全、流动性好的金融属 性，而是把这个属性和消费支付场景的便捷触达结合起来，让每一块钱 在花以前都能够有收益，产生极致的现金管理体验。微信红包的成功并 没有改变金融（在传统金融眼中这并不是金融），而是通过社交场景大 大活跃了移动支付账户，从而间接刺激消费。 数据，即是信息。获得信息的能力越强，信息不对称程度越低，与 用户的连接效率也就越高。信息不对称一直是金融行业的核心挑战，这 也造成传统金融难以覆盖中小微企业。蚂蚁微贷的成功并没有改变风险 与回报取舍的原理，而是利用现金流、贸易流、物流的大数据甄别风 险；其在过去5年中累计发放微贷4600多亿元，企业平均余额不到4万 元，真正帮助了小微企业创业和成长。 如果将渠道看成高速公路，数据比作汽油，那么技术则更像是发动 机。O2O（Online To Offline，线上到线下）、互联网金融等市场热点如 果放在PC（个人计算机）时代，或许只是一个想法，而今天，技术创 新让这一切成为可能，使连接更加灵活、数据更加丰富，由此诞生的产 品也更加贴近用户内心的真实需求。这就是技术能力提升所带来的结果 ——商业变得“贴切”、“合身”而“温情”。 基础设施的改变推动商业模式的改变。以手机为例，技术不但改变 了通信方式，而且把手机的商业模式从一维的设备变成了多维的生态 圈。正如诺基亚前首席执行官（CEO）史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop） 所言：“我们的竞争对手所依赖的不是先进设备，而是强大的生态系 统。”所以虽然诺基亚“并没有做错什么”，其手机帝国还是很快衰落。 pdf资源网 http://pdf.018zy.com 爱书网 http://www.aibook01.com 在工业时代，你可能无法认可小米的商业逻辑，“0”库存、“0”毛利率 等，但今天，它却成为行业备加关注的方式。 最后，基础设施、商业模式的改变如果能够成功持续，必然带来商 业文明的改变。 以金融为例。金融也可以有梦想，金融的梦想并非只是赚钱。金融 从来都有一个公益的初心。当我们借钱给对方的时候，有多少动机是赚 钱，有多少是为了帮助别人？正如经济学家罗伯特·希勒（Robert J.Shiller）所言：“金融并非为了赚钱而赚钱，它的存在是为了帮助实现 社会的目标。一个好的社会的重要特征就是平等，人人相互尊重和欣 赏，面对全球不断增长的人口及伴生而来的对生活富足的要求，金融将 是实现这一目标的最佳推动力。” 不同时代的人们尝试用不同的商业方式来解决社会问题。穆罕默德 ·尤努斯（Muhammad Yunus）通过在穷人中推广小额信贷模式，打破了 借贷必须担保和抵押的传统，帮助了数百万人脱贫，成为“穷人的银行 家”。乡村银行试验，不仅使得穷人摆脱了贫困的束缚，尤努斯的商业 尝试也使“自立”的理念成为改善穷人困境的核心。我国的经济学家茅于 轼也曾致力于通过商业方式解决社会问题，20世纪90年代初期茅先生就 在龙头村开始发放小额贷款，希望能通过微贷的方式帮助当地的村民脱 贫。 技术革命使得普惠金融真正成为可能，也使得金融的公益性、共享 性和商业性的更有意义的结合成为可能。蚂蚁金服所做的“小确幸”金 融，就是想通过技术的力量，做微小的、值得信赖的、能够给小微企业 和老百姓带来幸福感的金融。 在工业时代，“客户是上帝”仅停留在嘴边；在互联网时代，真正以 用户为中心的思维和商业模式正在逐渐为大家所接受，而基于此最终带 pdf资源网 http://pdf.018zy.com 爱书网 http://www.aibook01.com 来的对整个商业的再造——从用户真实需求出发，为用户解决问题，帮 助用户实现到达梦想彼岸的精神，创造用户价值的最大化，从而成就企 业本身，才是未来商业世界的根本。这也是“互联网+”的核心逻辑：不 仅仅是互联网技术在各个行业中的应用，而是互联网技术改变商业的运 作方式甚至文明根基。 pdf资源网 http://pdf.018zy.com 爱书网 http://www.aibook01.com 序二 案例的价值 文/李伟（长江商学院案例研究中心主任、经济学教授） 20世纪80年代后期，我来到美国密歇根大学攻读经济学博士学位。 在博士二年级时，我修了一门名为“工业组织”的课。这门课探讨了反垄 断和行业监管的问题，让学生从经济学的角度来讨论美国反托拉斯法和 行业监管法规在执法中的经典案例。 这门课的教学方式与其他课非常不同，它不是以传统的老师讲、学 生听为模式，而是以案例和学生讨论为主。课上使用的案例都是美国历 史上著名的反托拉斯法和行业监管法规在执法中的经典案件，例如标准 石油公司和美国铝业公司。这些案例只陈述事实（大多取自于法院的判 决书和法院的记录），而不对相关问题做出分析或判断，教授也不会明 确表达自己的观点（但这并不意味着教授没有自己的观点），而是着力 以开放的形式引导学生讨论。在不断的讨论中，同学们从各个角度提出 自己对案例所涉问题的分析和看法，并辩论各种可能判决方案的社会收 益和社会成本。我发现案例中涉及的很多问题实际上没有正确答案，大 家对案例的讨论就是一次思想火花碰撞的过程。 这是我第一次接触到案例教学，而且这种教学方式当时就给我留下 了深刻的印象，以至于多年后我发现自己已记不得大多数博士课程内容 时，对这门课的许多内容却记忆犹新，甚至有历历在目的感觉。当然， 我还另有收获。通过课堂上的讨论，我对用经济学的道理来分析现实生 pdf资源网 http://pdf.018zy.com 爱书网 http://www.aibook01.com 活中的问题、阐明自己的观点以及与人交流的自信心大增，为日后在美 国找教职的时候接受面试和做专题讲座预先做了些准备。 博士毕业后，我的第一份工作是在杜克大学的富科商学院教书。虽 然杜克大学富科商学院不是以案例教学为主，但我当时已开始尝试案例 教学。现在回想起来，那时候我对案例教学的理解还非常肤浅，因为当 时我主要是以讲案例为主，而非引导学生讨论。 几年后，我加盟了弗吉尼亚大学的达顿商学院。达顿商学院是一所 以案例教学为主的商学院，我刚去的时候有